¡Ten cuidado! Servicio al cliente de redes sociales una espada de doble filo
Aunque usar las redes sociales para suavizar las quejas de los clientes tiene también puede traer más problemas de los que puede haber negociado, encuentra una investigación reciente.
Responder a las críticas en las redes sociales a menudo tiene el efecto secundario de desencadenar nuevas quejas, según un estudio recientemente publicado en Marketing Science, una revista del Instituto de Investigación Operativa y Ciencias de la Administración.
La investigación reveló que usar sitios de redes sociales como Facebook y Twitter para manejar las quejas de los clientes es una espada de doble filo. Por un lado, abordar los problemas en las redes sociales mejora las relaciones con los clientes. Por otro lado, también aumenta las expectativas de los clientes de recibir ayuda, y los hace más propensos a quejarse nuevamente en el futuro si algo sale mal.
Liye Ma, uno de los autores del estudio y profesor asistente en la Universidad de Maryland, dijo que las quejas en las redes sociales no se hacen únicamente para expresar frustraciones.
"Lo hacen también con la esperanza de llamar la atención de la compañía", dijo Ma en un comunicado. "Una vez que saben que la compañía está prestando atención, están más dispuestos a quejarse la próxima vez".
A pesar de las quejas adicionales que genera el uso de las redes sociales para manejar los problemas de los clientes, usar Facebook y Twitter para abordar las críticas no es algo las empresas deberían darse por vencidas. Los autores del estudio dijeron que la relación mejorada con los clientes de esta estrategia supera la desventaja de alentar más quejas. Agregaron, sin embargo, que si las empresas no reconocen que las quejas de los clientes generan más críticas cuando se responden, subestimarán la efectividad su apoyo a las redes sociales es.
Para el estudio, los investigadores analizaron la historia de cumplidos y quejas de varios cientos de consumidores de un proveedor de servicios de telecomunicaciones hechos en Twitter y las respuestas de la compañía. Utilizaron un modelo estadístico dinámico para investigar cómo evolucionan las relaciones de los consumidores con la empresa y cómo deciden si felicitar o quejarse. La contabilidad de ambos aspectos fue fundamental para descubrir los efectos contrastantes de la gestión de reclamos en redes sociales.
"Las redes sociales son una espada de doble filo: las empresas deben tener cuidado y pesar el lado positivo contra las desventajas de las intervenciones de marketing y servicio". dijo Sunder Kekre, uno de los autores del estudio y profesor de la Universidad Carnegie Mellon.
El estudio también fue escrito por Baohong Sun, de la Escuela de Negocios de Cheung Kong, en China.
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