Muchas devoluciones felices pueden crear clientes leales

Si bien puede pensar que está perdiendo un cliente cuando se le devuelve un artículo, lo contrario podría estar sucediendo realmente según lo fácil que sea el proceso, encuentra una investigación reciente.

Crear experiencias de retorno positivas puede El resultado es un valioso cliente a largo plazo cuyas contribuciones superan con creces los costos asociados con esos retornos iniciales, según un nuevo estudio en el Journal of Marketing Research.

"Las devoluciones de productos no son una pequeña parte del proceso de intercambio empresa-cliente, actualmente le cuesta a las empresas alrededor de $ 100 mil millones anuales ", escribieron los autores del estudio. "Sin embargo, estos mismos retornos crean valor a largo plazo porque los clientes que sienten que hay poco riesgo en realizar una compra incorrecta siguen volviendo".

Para ayudar a determinar hasta qué punto el producto devuelve beneficios a las empresas, los investigadores realizaron una gran escala experimente con 26,000 clientes durante seis meses de un minorista en línea.

Para el experimento, los clientes se dividieron en varios grupos que tenían el proceso de devolución comercializado de forma diferente. El grupo de control no recibió ningún esfuerzo de comercialización, varios grupos recibieron enfoques de mercadotecnia tradicionales para los clientes que regresan, y un grupo modelo tuvo una táctica de mercadotecnia que tuvo en cuenta tanto la actitud positiva del consumidor hacia los retornos como el costo para la compañía .

Los resultados mostraron que los esfuerzos de mercadeo hacia el grupo modelo lograron los mayores beneficios. Los investigadores descubrieron que cuando los gerentes consideraban no solo el costo del proceso de devolución sino también el efecto positivo de los retornos en los clientes y el marketing dirigido en consecuencia, aportaban $ 1.8 millones, en comparación con los $ 1.22 millones del grupo de control.

Los autores del estudio dijo que al prestar atención a los retornos de productos, en lugar de ignorarlos o simplemente aceptarlos como un costo necesario, las empresas estaban en mejores condiciones para crear estrategias para reducir el costo del proceso de devolución en general.

"Minoristas que no consideran devoluciones de productos en su medida del valor para el cliente (incluso simplemente como un costo que necesita ser administrado) están perdiendo ganancias que podrían obtener entendiendo y asignando recursos a los clientes que regresan al producto ", escribieron los investigadores. "Prestar atención a estos clientes vale la pena".

El estudio fue escrito por Andrew Petersen, profesor asistente de mercadotecnia de la Universidad de Carolina del Norte, y V. Kumar, profesor distinguido Richard y Susan Lenny, profesor de marketing en Georgia. Universidad Estatal.

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