Por qué no debe comercializar a 'Millennials'
NUEVA YORK: "No existe la generación del milenio". Esta audaz proclamación de la firma de inteligencia publicitaria Exponential Interactive en Advertising Week ayer provocará burlas e indignación por parte de los especialistas en marketing que han dejado sus carreras fuera de la Generación Y durante la última década. Por supuesto, existen mileniales, pero no en un solo grupo demográfico unificado.
En su presentación "Marketing a la generación del milenio, estás haciendo lo malo", Bryan Melmed, vicepresidente de servicios de información en Exponential, explicó que la mayoría de los marketers no dirigirse efectivamente a la generación del milenio confiando demasiado en los estereotipos sobre esta generación como un todo.
"Las personas que quieren apuntar a [la generación del milenio] no tienen idea de cómo", dijo Melmed. "Están usando preconceptos ... y no alcanzan los valores subyacentes de la generación del milenio. Los datos demográficos son simplistas y condescendientes, [especialmente] porque los millennials son más diversos y heterogéneos que cualquier [generación] antes. La experiencia milenaria es muy diferente". de persona a persona.
Para estudiar estas diferencias, los datos analizados exponenciales recopilados de 4 millones de "niños afiche" milenarios descubren tendencias significativas en comportamientos, intereses y estilos de vida entre los miembros de la Generación Y. La investigación de la compañía reveló que tres fuerzas principales dio forma a la experiencia milenaria: la economía, la globalización y las redes sociales. Estas fuerzas definen poblaciones milenarias importantes, y dentro de cada una de estas categorías hay varios subgrupos, cada uno con sus propias necesidades y preferencias específicas. Si bien existe cierta superposición entre categorías, es importante que los especialistas en marketing sepan a qué grupos quieren dirigirse y cómo atraer a cada uno individualmente.
Economía: El estado económico de un milenio es tal vez la consideración más importante para los especialistas en marketing. ya que la carrera y el nivel de ingresos del individuo milenario establecen el escenario para los otros subgrupos en los que puede encajar. Los ambiciosos buscavidas, que Melmed describió como "bebés jefes" y "brogrammers", tienen carreras constantes y se esfuerzan implacablemente por salir adelante. Las mujeres de este grupo son muy conscientes de su marca propia: es más probable que se preocupen por proyectar una imagen profesional con la ropa y el maquillaje correctos, y por comprar artículos y accesorios de decoración para el hogar que combinen con su estilo de vida ideal. Los hombres tienden a encarnar la cultura del "chico de la fraternidad", y están muy comprometidos con la tecnología, los juegos y los deportes.
Muchos estereotipos de la Generación Y se basan en este grupo de milenarios, pero Melmed señaló que esta no es la norma para la mayoría de los Generacion. Muchos de ellos están atrapados en el "purgatorio económico" y no pueden asegurar empleos que les permitan utilizar todo su potencial. La generación del milenio con sobreeducación y subempleo que no ha logrado sus objetivos profesionales generalmente evita el riesgo y economiza viviendo con varios compañeros de cuarto y usando cupones. Los jóvenes de la generación del milenio que no pueden pagar la universidad a menudo terminan viviendo con sus padres, y no ganan suficiente dinero para hacer las compras de estilo de vida no esenciales que hacen sus pares. La única excepción es la tecnología, que incluso los de bajos ingresos consideran una necesidad.
Globalización: A medida que la tecnología sigue reduciendo el mundo, la generación del milenio ha tenido acceso a experiencias culturales globales, locales e incluso temporales que moldean sus objetivos y aspiraciones La nostalgia es una fuerza poderosa entre los miembros de la Generación Y, y muchos de ellos buscan refugio de las duras realidades de la vida moderna en sus propias infancias o décadas pasadas que nunca podrían haber experimentado. A los "nostálgicos" les interesan los proyectos de artesanía y bricolaje, y les gusta usar tecnología moderna, como las aplicaciones de edición de fotos para imitar la estética del pasado.
Muchos millennials también quieren asimilar todo lo que el mundo tiene para ofrecer, pero hay dos maneras muy distintas de lograr estas experiencias globales. Los "gourmets" del milenio van a restaurantes que sirven cocina exótica como coreana, japonesa, de Oriente Medio e India, y ven a cenar como un evento. Otros millennials prefieren viajar a estos lugares y sumergirse en culturas extranjeras para experimentarlos realmente. Sorprendentemente, Melmed dijo que los millennials subempleados que están menos invertidos en sus carreras tienen más probabilidades de viajar, mientras que los que ganan más prefieren la experiencia gastronómica más vicaria para evitar los riesgos profesionales asociados con tomarse un descanso.
Redes sociales: Gracias con el auge de las redes sociales, la Generación Y ha crecido esencialmente bajo el microscopio. Con cada tweet, foto y actualización de estado, los millennials se abren a la observación pública, para bien o para mal, y esto ha tenido un tremendo impacto psicológico y sociológico en la forma en que viven sus vidas, dijo Melmed.
Most millennials ' El uso de las redes sociales se divide en una de dos categorías: "exuberantes", usuarios activos que toman fotos y bloguean sobre todo y se proyectan constantemente a sí mismos y sus experiencias en el mundo, y "coleccionistas", el 80 por ciento de las redes sociales usuarios que toman pasivamente las experiencias vicarias de los demás. Si bien los coleccionistas son los más receptivos a los mensajes de marketing, su falta de participación significa que es menos probable que difundan el mensaje de su marca. Un híbrido de estos dos grupos, que Melmed llamó las "Marthas del milenio" (es decir, la estrella de YouTube Bethany Mota) son los generadores de tendencias generacionales que recopilan elementos, experiencias, etc. y luego les dicen a los demás qué comprar y qué hacer. Estos millennials tienen una amplia influencia entre sus pares, convirtiéndolos en grandes objetivos para los marketers.
Un subgrupo más amplio que vincula a todas estas categorías es la madre del milenio, que representa casi la mitad de las mujeres de la generación. Tras el panel, Exponential publicó un documento técnico que detallaba los intereses y hábitos específicos de este grupo, con más consejos para ayudar a los especialistas en marketing a entender la forma en que la paternidad cambia las tendencias milenarias.
Publicado originalmente en Mobby Business
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