El secreto de marketing chino fomenta los bonos de clientes más fuertes

Para competir en el futuro, las empresas de comercio electrónico necesitarán un toque más personal, sugiere un nuevo estudio.

La investigación encontró que aunque los mercados en línea usualmente se consideran como distantes e impersonales, pueden generar lealtad, interactividad y transacciones repetidas mediante la creación de relaciones personales y sociales con sus clientes.

En el pasado, se suponía que los compradores en línea prefieren las transacciones impersonales, pero el estudio sostiene que tanto los minoristas en línea como los clientes inherentemente desean una relación más social y personal.

Como parte del estudio, los investigadores, dirigidos por Paul Pavlou, profesor de Tem La Escuela de Negocios Fox de la Universidad estudió datos de TaoBao, un popular mercado chino en línea. Examinaron la efectividad del uso de la tecnología de comunicación mediada por computadora (CMC), como la mensajería instantánea, para construir relaciones personales, o swan guanxi , un término chino para este tipo de marketing relacional, y se vuelven impersonales, una vez compradores a clientes leales, comprometidos y de largo plazo a través de una relación personal.

La tecnología de mensajería instantánea utilizada en TaoBao permite a los compradores y vendedores interactuar inmediatamente y usar emoticones y avatares en la negociación y verificación de los detalles de la transacción. Además, todos los mensajes de los clientes relacionados con un producto específico se muestran en un recuadro de mensaje, mientras que el sistema de comentarios proporciona a los usuarios evaluaciones textuales y numéricas de compradores y vendedores que establecen una mejor relación.

El estudio descubrió que uso de herramientas de CMC, que incluyen mensajería instantánea, buzones de mensajes y comentarios; TaoBao logró una tasa de lealtad de más del 70 por ciento de su base de clientes. Los investigadores dijeron que las tasas de lealtad tan altas se asocian típicamente con los minoristas tradicionales .

"El papel de las herramientas de CMC para establecer swan guanxi a través de la interactividad, la presencia y la confianza sugiere que el comprador la interacción del vendedor puede transformar fácil y rápidamente a desconocidos en conocidos ", escribieron los investigadores. "En términos de transacciones repetidas, el uso efectivo de las herramientas de CMC crea una oportunidad significativa para los vendedores en línea que desean reforzar swan guanxi con los compradores a través de la confianza de los compradores."

Pavlou dijo claramente El interés de los minoristas en línea es pasar el tiempo aprendiendo cómo la tecnología puede mejorar su relación con los clientes.

"El futuro del comercio electrónico radica en las relaciones personales virtualmente habilitadas por las tecnologías sociales", dijo.

El estudio, co- escrito por Carol Xiaojuan Ou de la Universidad de Tilburg y Robert M. Davison de la Universidad de la Ciudad de Hong Kong, se publica en línea en la revista de sistemas de información MIS Quarterly.

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