Prediciendo resultados de campañas de marketing
Therese Mulvey, vicepresidenta de Marketing Intelligence en Valassis, contribuyó con este artículo a las Expert Voices de MobbyBusiness: Op-Ed & Insights.
Actualmente, los especialistas en marketing enfrentan el desafío de invertir mejor sus dólares publicitarios para impulsar el ROI. Los presupuestos ajustados, los medios fragmentados, un consumidor que tiene el control y la nueva ruta de compra son todos factores que contribuyen a este desafiante entorno de medios. Los vendedores están luchando por lograr la combinación correcta de medios tradicionales y nuevos para alcanzar sus objetivos publicitarios.
La ruta de compra del consumidor está evolucionando rápidamente a medida que los medios digitales, impresos y de difusión interactúan con los consumidores según sus medios preferidos. Ningún medio será la respuesta. Los profesionales del marketing deben aprovechar los conocimientos y los datos que reconocen que los macrodatos generan previsibilidad en las campañas multicanal. Entonces, ¿qué pasaría si pudieras pronosticar el ROI de tu impresión antes de seleccionar el balance de tus medios?
Hay signos de que las tasas de interacción para la impresión están aumentando y aún representan un segmento de público masivo y altamente comprometido que las marcas y los minoristas no pueden pagar ignorar. Desde el comienzo de la recesión, las tasas de respuesta para inserciones impresas han aumentado año tras año entre 2009 y 2012 en base a los resultados de unos 20,000 eventos de mercadeo que son parte de la base de datos RADical patentada de Valassis. Los resultados están consolidados por la industria para más de 20 industrias diferentes. Los profesionales del marketing pueden esperar una predicción de rendimiento basada en una compilación de resultados de múltiples eventos por industria y por insertos de productos compartidos o periódicos.
Curiosamente, a pesar de los números de circulación, los suscriptores leales siguen interactuando con anuncios impresos de la misma manera que siempre. tener, o más. RAD Data demuestra la efectividad del correo directo y los insertos de periódicos. Utilizando 2009 como el año base con un índice de 100, las tasas de respuesta para correo compartido han aumentado a un índice de 122 en un período de 3 años hasta el 2012. Eso equivale a un aumento promedio anual de aproximadamente 7 por ciento. Para inserciones de periódicos, el índice de referencia de 100 en 2009 ha crecido a 116 en el mismo período de 3 años, una tasa de crecimiento anualizada de aproximadamente 5 por ciento.
Cuando se trata de medios nuevos, el digital tiene mensurabilidad y automatización para garantizar la marca está al frente y al centro con el público objetivo. Digital permite a los especialistas en marketing crear una cartera de clientes potenciales atractivos y fortalecer las conversiones para sus campañas. Cuando los especialistas en marketing combinan impreso y digital, deben esperar incrementos en las ventas y el ROI. Estamos incorporando cada vez más puntos de datos que representan resultados integrados de impresión y campañas digitales. Por ejemplo, en base a algunas campañas recientes con un minorista especializado, vimos tanto como un aumento de 4 veces en la respuesta de los clientes con impresión y combinación digital, en comparación con solo digital. Nuestro objetivo es trabajar continuamente para comprender mejor cuál es la combinación óptima para cada categoría y campaña.
La medición de la respuesta es un factor clave para el éxito en el mercado publicitario actual. Los profesionales del marketing deberían exigir una predicción inicial de los resultados de la campaña antes de gastar dinero en publicidad. Desafortunadamente, muy pocos anunciantes pueden proporcionar ese tipo de información, que es lo que hace que la base de datos RAD sea única. Por ejemplo, un minorista de muebles especializados recientemente consideró una campaña de correo compartido por primera vez. A través de la base de datos RAD, primero se le dio al cliente un rango de tasas de respuesta esperadas (0.10 por ciento a 0.15 por ciento) basado en el punto de referencia de la industria en RAD. Su tasa de respuesta real estuvo dentro del rango en 0.13 por ciento, y el cliente obtuvo un ROI 7x.
Los mercadólogos también deberían esperar que su Agencia de Publicidad recomiende y administre escenarios de prueba y control de diferentes medios durante la campaña, así como análisis completo de la prueba de campaña y resultados de control. Los datos históricos de campaña en RAD permiten recomendaciones más informadas y predictibilidad para impulsar una mayor tasa de respuesta y retorno de la inversión.
Las opiniones expresadas son las del autor y no necesariamente reflejan los puntos de vista del editor.
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