Music Soothe the Savvy Shopper?
Quizás esa música de fondo en el supermercado no sea tan mala idea, después de todo. Si desea alentar a los compradores a gastar, la música de fondo es una buena idea. El truco, de acuerdo con una nueva investigación, es encontrar el volumen correcto. La música demasiado ruidosa o sin música puede tener un impacto negativo en el comportamiento del consumidor y en la creatividad, en general.
La investigación, realizada por Ravi Mehta, profesor de administración de empresas en la Universidad de Illinois, encontró que el ruido de fondo ambiental es un factor importante que afecta la cognición creativa entre los consumidores. En otras palabras, si desea que los clientes piensen creativamente sobre cómo pueden usar su producto, querrá reproducir algo de música.
"Descubrimos que el ruido ambiental es un antecedente importante para la cognición creativa", dijo Mehta. "Un nivel moderado de ruido no solo mejora la resolución creativa de problemas sino que también conduce a una mayor adopción de productos innovadores en ciertos entornos".
En el artículo, Methta y los coautores Rui (Juliet) Zhu, de la Universidad de British Columbia y Amar Cheema, de la Universidad de Virginia, exploran cómo un nivel moderado de ruido ambiental (aproximadamente 70 decibelios, equivalente a un automóvil de pasajeros que circula por una carretera) mejora el rendimiento en tareas creativas y aumenta la probabilidad de que los consumidores compren productos innovadores productos. De manera similar, los investigadores también estudiaron cómo un alto nivel de ruido (85 decibelios, equivalente al ruido del tráfico en una carretera principal) daña la creatividad al reducir el procesamiento de información.
Resulta que alrededor de 70 decibeles es el punto ideal ", dijo Mehta . "Si vas más allá de eso, es demasiado fuerte, y el ruido comienza a afectar negativamente la creatividad. Es el principio de Goldilocks: el medio es el correcto.
Utilizando el ruido de fondo que se encuentra comúnmente en la vida de los consumidores, los investigadores muestran que, a medida que aumenta el ruido, también lo hace el nivel de distracción.
Un mayor nivel de distracción te hace piense 'fuera de la caja' - lo que llamamos pensamiento abstracto o procesamiento abstracto, que es un sello distintivo de una mayor creatividad ", dijo Mehta." Pero cuando comienza a ir más allá de ese nivel moderado de ruido, lo que sucede es que la distracción se vuelve tan grande que realmente comienza a afectar el proceso de pensamiento. Realmente no puede procesar información porque la distracción es tan pronunciada. Y eso es lo que inhibe la creatividad. "
La investigación, que tiene implicaciones prácticas importantes para inducir el comportamiento del consumidor, debería ser útil tanto para publicistas como para anunciantes, que se esfuerzan por aumentar las tasas de adopción de productos nuevos e innovadores.
Mehta dice el estudio no solo es aplicable a la investigación del consumidor, sino también a la resolución de problemas en general.
"Esta es una investigación con la que las personas pueden relacionarse casi de inmediato", dijo, y agregó que los empleadores también deberían considerar cómo el ruido de fondo afecta su rendimiento de los empleados.
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