¿Puede la frotación polaca de Apple en otros minoristas?
Las tiendas minoristas de Apple son las favoritas de la venta al por menor de ladrillos y mortero. En ventas por pie cuadrado, la métrica mágica de la venta minorista, Apple registra ventas de $ 5,914, dejando a otros comerciantes de alto nivel como Tiffany ($ 3,070), Coach ($ 1,776) y Best Buy ($ 880) en el polvo. ¿Cuál es el secreto de su éxito?
La sabiduría recibida diría que se trata de tener excelentes productos como iPod, iPhone y iPad. No hay escasez de fanboys de Apple que estarían de acuerdo con esa noción. Pero, dicen los expertos en venta minorista, un gran producto es simplemente una apuesta.
"Es más fácil ofrecer una excelente experiencia al cliente con productos únicos", dijo Doug Fleener, presidente y socio director de Dynamic Experiences Group, una consultora minorista y de experiencia del cliente firme.
Pero ponerle una estrella a un gran producto que se vende en el vacío puede ser una espada de doble filo, dijo Fleener a MobbyBusiness.
"Muchas empresas habrían dejado que los productos se vendieran solos", dijo. "Apple podría haber creado otra tienda de electrónica de consumo".
Pero no lo hicieron. Y no descansaban sus laureles solo en el diseño o la ubicación de sus tiendas.
La experiencia del cliente es la clave
La estrella del espectáculo no es el espacio. Es lo que hay en ese espacio, dijo Cliff Courtney, jefe de la oficina de estrategia de Zimmerman Advertising. Lo que hay en ese espacio es una experiencia de cliente de clase mundial. Y esa experiencia no se trata solo del producto.
"El producto solo te llevará hasta el momento", dijo Leslie Kossoff, jefe del Grupo Kossoff.
"El éxito es realmente bueno por diseño y propósito", dijo Mike. Wittenstein, jefe del estudio de diseño de experiencia del consumidor Storyminer. "Apple pone a sus clientes en el diseño de su negocio".
La experiencia de Apple es tan centrada en el cliente como sea posible. No se deja nada al azar, que es una extensión natural de la obsesión histórica del CEO de Apple Steve Jobs, dijo Fleener.
"La experiencia del cliente es parte de toda la propuesta de valor", dijo. "Se trata de una atención fanática a los detalles. Cuando estás en una tienda Apple, todo se trata del cliente".
Anticipación
Los clientes de Apple esperan que salgan de una tienda de Apple mejor y más inteligentes que antes.
"Si entregas una gran experiencia, se sienten mejor acerca de tu marca y su día", dijo Fleener.
Parte de esa "gran experiencia" es hacer que los clientes se sientan bienvenidos y hacer el mejor uso de su tiempo e intereses y disminuir el potencial de frustración.
"Es lo que haces una vez que los tienes dentro de la tienda", dijo Wittenstein. "En lugar de pasar por la tienda como un pinball, se lo saluda y la experiencia de su cliente está diseñada para encaminar su visita de la mejor manera. Se mantienen enfocados en sus necesidades. Y también son buenos oyentes. El valor no tiene que ser económico todo el tiempo. "
Tres pilares de la experiencia
Tres pilares respaldan la experiencia de Apple, dijo Courtney. Uno de ellos es la lista de productos de Apple. Aunque Apple no fija sus esperanzas solo en sus productos, las mercaderías de Apple claramente tienen un encanto magnético.
"Podrías poner esos productos en cualquier lugar de un centro comercial y quedarte atrapado", dijo Courtney.
El segundo pilar es la habilidad de Apple para comercializar en todos los canales. Hay poca diferencia en la experiencia del cliente entre Apple en línea y en sus tiendas físicas, aparte de la capacidad de jugar con los productos.
"Son perfectamente consistentes", dijo Courtney. "Saben quiénes son".
El tercer pilar y el principal impulsor del éxito del servicio al cliente de Apple es la gente que trabaja en las tiendas, agregó Courtney.
Los empleados tienen la llave
Eres tan bueno como las personas que contratas, dijo Wittenstein. "La calidad de la gente en las tiendas de Apple es clave para la experiencia. Son apasionados de la marca".
"Probablemente sean los mejores empleados del país", dijo Courtney. "Antes que nada, contratan a personas que son fanáticas de Apple. Las empresas necesitan ver a las personas como una ventaja competitiva. No importa lo que venda alguien, probablemente pueda comprarlo en otro lugar".
Y comprar, dijo, no es tan sensible a los precios como algunos sugieren. Un informe de impacto de la experiencia del cliente 2010 encargado por RightNow mostró que 85 por ciento de los consumidores están dispuestos a pagar más para garantizar un servicio al cliente superior.
Al crear la experiencia del cliente de Apple, Jobs tomó una página del libro de estrategias de Walt Disney, dijo Wittenstein.
"Disney es el abuelo de todos ellos en términos de servicio al cliente", dijo.
Con Disney, la experiencia del cliente comienza con la experiencia del empleado, dijo Wittenstein. Disney creía que tratar a sus empleados bien paga recompensas atractivas.
"Trate a sus empleados como si fuera oro", dijo Kossoff. "Tratarán a sus clientes como oro".
Aunque la experiencia del cliente de Apple es especial, no es única. Puede ser replicado. Pero se necesita el tipo correcto de líder.
"Los estándares en una tienda están en una hoja de papel", dijo Fleener. "Es el líder quien lo hace. Lo que Trader Joe hace por la comida, Apple lo hace por la electrónica".
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