Cuando los consumidores se rebelan: cómo el marketing dirigido puede contraproducente

"Las mamás exigentes" han sido persuadidas para comprar mantequilla de maní Jif. Y los amantes de los deportes son continuamente blanco de anuncios persuadiéndolos para que opten por DirecTV sobre otros proveedores de TV. Pero un nuevo estudio sugiere que las marcas pueden llevar este tipo de marketing de identidad demasiado lejos y, en el proceso, aislar los mismos datos demográficos que desean atraer.

El estudio, realizado por investigadores del Dartmouth College, la Wharton School of the La Universidad de Pensilvania y la Universidad de Nueva York: explora qué sucede cuando el marketing de identidad no alcanza la meta. Los investigadores concluyeron que, en ciertos escenarios, los consumidores sienten que las marcas son demasiado insistentes en sus campañas de marketing cuando les dicen explícitamente a los clientes qué comprar o cómo comportarse. En estas situaciones, los consumidores son menos propensos a querer comprar el producto que se anuncia, encontró el estudio.

"Aunque las personas pueden sentirse atraídas por las marcas que se ajustan a su identidad, también es más probable que deseen un sentido de propiedad y libertad en la forma en que expresan esa identidad ", escribieron Amit Bhattacharjee, Jonah Berger y Geeta Menon, coautores del estudio. "El marketing de identidad que vincula explícitamente la identidad de una persona con la compra de una marca puede socavar esa sensación de libertad y fracaso". Los hallazgos de los investigadores se basan en cinco estudios que comparan dos tipos de marketing de identidad: marketing que simplemente hace referencia a la identidad del consumidor. y marketing que relaciona explícitamente la identidad del consumidor con la compra de una marca. Se pidió a los participantes en los estudios que calificaran la importancia de una identidad particular para su percepción general de sí mismos. Luego vieron un anuncio que hacía referencia a esta identidad o la vinculaba específicamente a una marca.

Se descubrió que los anuncios que vinculaban explícitamente a una marca con una identidad particular eran un gran obstáculo para los consumidores para quienes esa identidad era importante. De hecho, algunos participantes que se asociaron fuertemente con una de las identidades identificadas informaron que era menos probable que compraran el producto de una compañía después de ver publicidades explícitas de identidad.

"Al contrario del pensamiento tradicional sobre marketing de identidad, nuestra investigación muestra que las personas que se preocupan profundamente por una identidad no son receptivas a los mensajes que comunican explícitamente cómo encaja una marca con su estilo de vida ", dijeron los autores en un comunicado.

Los investigadores encontraron que los consumidores encasillados incluso pueden evitar comprar un producto en particular solo para reafirmar su propia voluntad.

"Para restaurar su sentido de libertad, algunas personas pueden evitar comprar un producto que de otra manera les atraiga y se ajuste a quienes son", dijeron los autores.

Publicado originalmente en Mobby Business.

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