Por qué la comercialización de la responsabilidad social solo funciona para algunas marcas
Marcas de lujo, ten cuidado. Sus actividades socialmente responsables podrían volver a perjudicarlo. Un estudio reciente descubrió que los programas de Responsabilidad Social Empresarial deben alinearse con los conceptos de las marcas de las compañías o pueden ser contraproducentes. Los investigadores examinaron cómo reaccionan los consumidores ante la misiones de responsabilidad social de empresas con diferentes tipos de conceptos de marca. Miraron marcas de lujo como Rolex, que los consumidores pueden asociar con el concepto de autopromoción, marcas de "conservación" como la tía Jemima asociadas a la tradición y la protección del status quo, y marcas de "apertura" como Apple iTunes que los consumidores consideran emocionante y de espíritu libre.
Los autores encontraron que la evaluación de los consumidores de las marcas de lujo disminuyó cuando las marcas estaban vinculadas a los programas de Responsabilidad Social Corporativa. Los consumidores no se sentían incómodos cuando los mensajes de CSR se conectaban con marcas vinculadas a los conceptos de "conservación" y "apertura".
Las marcas de lujo podrían dañarse con los programas de RSC porque los conceptos de lujo y socialmente responsables están en desacuerdo con cada uno otro, según Alokparna (Sonia) Basu Monga, uno de los autores del artículo y profesor asistente de marketing en la Universidad de Carolina del Sur.
"Cuando los consumidores están expuestos a esa información (por ejemplo, una marca de lujo que ayuda a los pobres) , los consumidores a menudo experimentan una sensación de ... inquietud ", dijo Monga a MobbyBusiness. "Como resultado, los consumidores se sienten menos favorables hacia la marca de lujo".
Monga agregó que si las marcas de lujo están al tanto de la falta de conexión entre el concepto de autoevaluación de sus marcas y la noción de responsabilidad social, pueden hacerlo. Disminuir el impacto adverso de los programas de RSC.
Porque esto es difícil de hacer, dijo Monga, los autores están tratando de determinar nuevas formas en que las marcas de lujo pueden reducir los efectos negativos de su responsabilidad social corporativa, como a través de la marca y la publicidad estrategias.
La noción de RSE ha llamado la atención de los líderes empresariales en los últimos años. El artículo, en el Journal of Consumer Research, cita una encuesta global McKinsey 2010 que encontró que el 76 por ciento de los ejecutivos cree que la RSC contribuye positivamente al valor para los accionistas a largo plazo.
"Dado que miles de millones de dólares se invierten en actividades de RSE, saber qué marcas tienen más o menos probabilidades de tener éxito es muy importante ", dijeron los autores en un comunicado de prensa.
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