La fabricación de una marca: una guía para definir y construir una marca poderosa

Todos los días, las marcas luchan por compartir en el mercado, la atención de sus clientes potenciales y las ventas. El mercado está saturado con tantas empresas que venden los mismos productos o los mismos tipos de productos que sus competidores, y solo los más fuertes sobreviven y prosperan.

Entre las más fuertes están las marcas que simplemente "la obtienen". Saben quiénes son, quiénes son sus prospectos y cómo llegar a sus prospectos de una manera que les hable y alienta la lealtad.

Pero no se detienen allí. Las marcas poderosas siempre crecen. Ellos entienden que para mantenerse adelante, deben evolucionar a medida que la tecnología cambia junto con la forma en que los consumidores piensan y compran. Como Richelieu Dennis, CEO y presidente ejecutivo de Sundial Brands, dijo: "Producir un impacto no es solo cómo, sino también por qué, hacemos negocios".

¿Qué se necesita para construir una marca poderosa? En su libro "Construyendo mejores marcas: una guía integral para la estrategia de marca y desarrollo de identidad" (HOW Books, 2013) Scott Lerman identificó las siguientes prácticas y características de marcas exitosas: descubrimiento, carácter, arena, posicionamiento, experiencia e identidad. Según la guía de Lerman, esto es lo que se necesita para comenzar a construir una marca fuerte y resonante.

Descubrimiento

La fase de descubrimiento de la creación de una marca también se puede denominar fase de investigación inicial. Investigue qué ve su audiencia cuando aprenden sobre su marca, consideran su marca y eligen su marca. Si está creando un nuevo negocio, considere las perspectivas de sus competidores. Entiérrate de lo que tus competidores han hecho para bien o para mal en el pasado. Lerman sugiere lograr dos objetivos en esta fase:

1. Extraiga los datos para comprender lo que revela.
2. Vea la investigación y sus conclusiones a través de los ojos de la organización como un todo.

Carácter

Una marca " personaje "define la impresión principal y las características matizadas de su marca. Piense en ello como la personalidad de su marca: sin carácter, las marcas son obsoletas.

Mire su marca como si fuera una persona. ¿Cómo describirías a ti mismo o a tu mejor amigo? ¿Qué adjetivos usas para describir a tu personaje? Además, considere cómo describen sus clientes el carácter de su marca.

Lerman aconseja reducir los rasgos de un personaje de marca a tres rasgos "que juntos capturan la naturaleza en evolución de la organización". Se aconseja que las nuevas empresas usen rasgos futuros. Los ejemplos de palabras de carácter incluyen: confiable, integridad, confiable y honesto.

Arena

La arena "es una declaración de dónde la marca elige competir". Es el lugar en el que expondrás tus competidores en una categoría. Para algunas marcas, como SOUND Sparkling Tea, arena puede superponerse con múltiples categorías (en este caso, té y bebidas chispeantes), pero no se alinean por completo con ninguna de ellas.

El cofundador de la compañía, Tommy Kelly, explica la arena de la marca como " bebidas sin azúcar endulzadas. " Kelly también señala que, al determinar su arena, querían asegurarse de que usaran adjetivos que fueran lo suficientemente específicos como para hablar de los puntos clave de diferenciación de la marca mientras atraen a un amplio grupo de consumidores.

"Su arena debería ser una categoría fácil de entender o mercado que desea que la gente asocie con su marca ", dijo Kelly. "Usarlo ayuda a dirigir los esfuerzos de mercadotecnia para construir su plataforma de marca, pero también ayuda a establecer bandas para operar dentro mientras su marca crece".

Al evaluar su arena, Kelly aconsejó observar cómo cree que se verá la marca. de tres a cinco años en el camino, no solo lo que es hoy.

"Su arena debe ser lo suficientemente amplia como para convertirse en lo suficientemente descriptiva como para hablar de detalles de la marca", agregó. "Por ejemplo, si hoy es una empresa de zapatillas con planes de lanzar ropa deportiva, su arena debería ir más bien hacia la 'indumentaria de rendimiento' que hacia la 'indumentaria'".

Posicionamiento de la marca

Observe cómo los extraños perciben su marca. Si no es la mejor luz, continúe con el consejo de Brand Watch: defina el tipo de compañía que aspira a ser y otorgue al mercado una voz consistente a través de una declaración de posicionamiento de marca. Estos son algunos ejemplos:

• Apple: productos informáticos y tecnológicos confiables, modernos.
• Home Depot: tienda grande, productos para el hogar.
• Disneyland: el lugar más feliz del mundo.

Experiencia

Experiencia se refiere a lo que su marca promete ofrecer, y cómo los clientes experimentan la marca. La experiencia debe ser fiel a la marca, trabajando mano a mano con el posicionamiento de la marca. Lerman aconseja considerar lo que sucede durante un período de tiempo: cuál es la impresión a corto, mediano y largo plazo creada por la organización. Las marcas deben mantener una "voz potente y coherente", escribe Lerman. Pruebe un modelo de experiencia de marca y vuelva a ajustarlo según sea necesario.

Identidad

Color, sonido, fuente, lema: estas son todas las áreas que conforman la identidad de una marca. Los nombres de las empresas están a la vanguardia de la identidad de marca y los logos son sus estrellas brillantes. En la cuarta edición de su libro, "Designing Brand Identity" (John Wiley and Sons, 2012), Alina Wheeler señala que las mejores identidades de marca "encarnan y promueven la marca de la compañía al respaldar las percepciones deseadas".

"La identidad se expresa en cada punto de contacto de la marca y se vuelve intrínseco a la cultura de una compañía, un símbolo constante de su valor central y su herencia ", escribe.

Spencer Chambers, propietario de The Chambers Organization en Newport Beach, California, resume estas lecciones con su mejor consejo para construir una marca: mantenerse fiel a su identidad de marca única.

"Siempre proyectaría una visión de lo que es mi marca, lo que hace, cuál es el mensaje y para quién es la marca". Dijo Chambers. "Si siempre haces esas preguntas primero, entonces sabrás cómo asegurarte de que esas preguntas sean respondidas y entrelazadas en el ADN. Una vez que crezcas lo suficiente, la marca comenzará a decirte lo que significa si escuchas".

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