Mantenga su fuego: cuándo responder a las revisiones en línea

Cuando una crítica negativa sobre su empresa aparece en línea, es posible que dispare rápidamente una respuesta para disculparse o defenderse. Sin embargo, una nueva investigación de la Universidad de Denver Daniels College of Business muestra que es mejor que las empresas consideren cuándo responder.

La investigación reveló que responder a las revisiones en línea puede afectar el desempeño financiero de una organización, dependiendo del número de revisiones y qué tan positivos o negativos son.

"Abogamos por que la intervención gerencial sea estratégica, la forma y la manera de responder dependen de los diferentes niveles de las métricas de revisión en línea", escribieron los autores del estudio.

Para el estudio, los investigadores examinó datos sobre hoteles en un mercado regional en la parte sur de los Estados Unidos. Específicamente, los autores del estudio analizaron más de 28,000 revisiones en el sitio en línea TripAdvisor y las 3,763 respuestas de los hoteles. Luego, los investigadores compararon esa información con los registros de desempeño financiero trimestrales, incluidos los ingresos, los ingresos por habitación disponible, el precio de la habitación y la ocupación. Las oficinas locales de control de ingresos proporcionaron los datos.

La investigación reveló que si un hotel tenía muy pocas críticas negativas, el desempeño financiero de la compañía disminuyó cuando los líderes de la compañía respondieron a esas publicaciones.

"Esto puede indicar la renuencia o incapacidad de los gerentes para abordar las áreas reales de inquietudes y puede implicar que no pueden solucionar problemas sustanciales para evitar la presentación de revisiones negativas ", escribieron los autores del estudio.

La investigación también encontró que responder a los comentarios en línea perjudicaba el rendimiento financiero cuando había una muchas críticas positivas Los autores del estudio dijeron que responder a las revisiones en esta situación puede crear una sobrecarga de información innecesaria.

"Si los consumidores posteriores ya han visto una señal muy fuerte y clara sobre la calidad de productos y servicios de un gran grupo ... perturbación externa diferentes fuentes (gerentes de la firma) harían que los consumidores reaccionen negativamente ", escribieron los autores del estudio.

Por ejemplo, los consumidores pueden plantear preguntas en sus mentes sobre la solidez del negocio, lo que puede llevarlos a sospechar de ellos. los motivos subyacentes de la respuesta.

Por el contrario, la investigación encontró que si solo hay unas pocas revisiones positivas, la respuesta ayuda a aumentar los ingresos.

"Tales acciones pueden aumentar la señalización de calificaciones muy positivas a los consumidores potenciales para acelerar la formación de la relación de marca y luego profundizar la confianza de los clientes ", escribieron los investigadores.

Además, respondiendo a los comentarios cuando hay una gran cantidad de comentarios negativos también puede mejorar el rendimiento financiero, según el estudio.

"En el contexto de las empresas cambiando su énfasis en las redes sociales de la escucha pasiva a la intervención activa, nuestros hallazgos proporcionan importantes implicaciones para los directivos en ejercicio", escribieron los autores del estudio. "Al usar nuestros hallazgos, los gerentes pueden utilizar de manera efectiva los esfuerzos y recursos necesarios para gestionar revisiones [en línea] y beneficiarse realmente de la sabiduría de las multitudes en línea".

Si bien el estudio analizó hoteles específicamente, los investigadores dijeron que creen que los resultados serán válido para una variedad de otros tipos de negocios, especialmente otros negocios de servicios.

"Nuestras hipótesis se basan en teorías de recuperación del servicio / compromiso del cliente en marketing, en las que las empresas hacen esfuerzos para interactuar con los comentarios de los clientes a fin de recuperar sus daños en la reputación (fallas en el servicio) o aumentar la lealtad de los clientes hacia un servicio excelente ", dijo a Mobby Business Young Jin Lee, uno de los autores del estudio y profesor asistente de la Universidad de Denver.

El estudio, que se presentó recientemente en la Conferencia de las Américas sobre Sistemas de Información de 2016, fue escrito por los profesores adjuntos de la Universidad de Denver, Karen Xie y Ali Besharat.

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