Cómo el sentido común y la retrospectiva nos ciegan hacia el futuro

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Si ese análisis tiene sentido para usted, ha sido seducido por la sirena del razonamiento circular, dice Duncan Watts, profesor de la Universidad de Columbia y científico principal de Yahoo! Investigación. Y eso ha causado que más de un negocio se rinda.

El razonamiento circular es la criada de nuestra creencia en la capacidad del sentido común y la retrospectiva para explicar el funcionamiento del mundo. Pero el sentido común y la retrospectiva han descarrilado los planes mejor trazados de ratones, hombres y empresas desde tiempos inmemoriales. Si bien nos dan una visión clara del pasado, están ciegos a las incógnitas del futuro. Y esas son las cosas que se le acercan y le muerden.

En su nuevo libro, Todo es obvio: una vez que sabe la respuesta (Crown Business, 2011), Watts muestra por qué se rompe el sentido común y por qué el más simple y plausible la respuesta por lo general no es la mejor.

O como HL Mencken, un escritor del siglo XX y crítico mordaz, observó una vez: para cada problema complejo hay una respuesta que es clara, simple e incorrecta.

Es fácil cuente una historia, Watts, cuyo libro fue publicado este mes, le dijo a MobbyBusiness. Usted tiene una historia que suena bien y no hay nada que la contradiga.

Nosotros, y nuestra toma de decisiones, somos prisioneros de un enfoque narrativo. Nos han enseñado que va a haber una respuesta y va a ser una respuesta completa, dijo Watts. Nos sentimos muy incómodos con la aleatoriedad como explicación.

También queremos creer en los poderes de nuestra intuición. Pero, dijo Watts, deberías resistirte. Deberías sospechar tu intuición, dijo.

El enfoque científico, por otro lado, es una forma de entender el mundo sin tener ninguna intuición al respecto. Y comienza con un tipo de historia: una hipótesis.

La diferencia es que probamos las historias y las modificamos cuando no funcionan, dijo. La narración de historias es un punto de partida útil. La verdadera pregunta es qué hacemos a continuación.

Watts dijo que el problema del sentido común es que funciona extremadamente bien en circunstancias concretas e inmediatas, pero no escala bien.

Es extremadamente exitoso y confiable, dijo Watts. Funciona tan bien que estamos tentados de usarlo en todas las circunstancias. El razonamiento de sentido común funciona muy bien cuando la misma situación se repite una y otra vez.

Pero no hay dos problemas iguales, dijo. Y ahí es donde el razonamiento de sentido común nos mete en problemas.

El sentido común a menudo confunde la correlación con la causalidad, dijo Watts. El hecho de que A sucedió y fue seguido por B no significa que A haya causado B.

Lo que necesitamos, dijo, es un sentido poco común que explora resultados alternativos y no cree que deba haber una sola estrategia correcta.
Este tipo de sentido se basaría en estrategias y procesos que no dependen de que tu intuición sea correcta, dijo Watts. Necesita tener un portafolio de estrategias y ser flexible en su aplicación. Debe probar suposiciones y expresar suposiciones que no sabía que estaba haciendo.

El método científico, con su énfasis en teoría, observación y experimentación, puede proporcionar una respuesta. Medir y reaccionar es una forma de hacerlo, dijo. El éxito depende de reaccionar rápidamente, no de predecir el futuro. Pruebe muchas y muchas cosas todo el tiempo.

Watts cita el éxito de Zara, una tienda de ropa española. En lugar de tratar de anticipar lo que los compradores comprarán la próxima temporada, la empresa observa lo que la gente ya usa, crea una cartera de estilos, telas y colores, y los prueba en lotes pequeños para ver qué vende y qué no.
Usando una operación de fabricación y distribución muy flexible que puede reaccionar rápidamente a la información que llega directamente de los consumidores, Zara puede diseñar, producir, enviar y vender una nueva prenda en cualquier parte del mundo en solo dos semanas.

Medir y reaccionar es particularmente evidente -y relevante- en el mundo en línea, dijo Watts, donde se lo conoce como prueba de cubo. Los diseñadores en línea lo usan para optimizar la ubicación de anuncios, la selección de contenido, los resultados de búsqueda, las recomendaciones, los precios y el diseño de página en un sitio. Cuando quieran cambiar un elemento de diseño, lo modificarán para la versión que un pequeño número de usuarios (el cubo) verá y medirá sus comentarios y comportamiento real. Es una forma rápida de saber qué funciona y qué no.

Yahoo usó la prueba de cubo antes de lanzar su nueva página de inicio en 2009 y la táctica ahora es utilizada rutinariamente por las principales compañías web como Google y Microsoft.

Watts dijo que los planes fracasan porque los planificadores dependen de su propio sentido común para razonar sobre el comportamiento de las personas que son diferentes de ellos.

Ganar en el mercado no es predecir con éxito lo que hay allí, dijo. No existe la demanda latente. El mercado se construye sobre sí mismo. La suerte desempeña un papel importante en el éxito.

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