Las mujeres modernas favorecen el marketing que desafía los estereotipos

NUEVA YORK - Sheryl Sandberg es la COO de Facebook, pero quizás sea mejor conocida por ser una campeona de la mujer profesional moderna. Su comunidad en línea, Lean In, y el libro del mismo título tienen que ver con "alentar a las mujeres a perseguir sus ambiciones y cambiar la conversación" sobre lo que las mujeres pueden lograr en sus vidas y carreras personales. Gracias a los líderes del pensamiento como Sandberg, las mujeres hoy en día tienen más poder y más voz que nunca para lograr sus objetivos. Entonces, ¿por qué no están escuchando las marcas que les venden?

En un panel del 29 de septiembre en Advertising Week 2014, Sandberg habló con expertos en medios y publicidad sobre lo que las marcas más progresistas están haciendo en su enfoque para capturar el mercado femenino, y por qué todavía hay mucho más trabajo por hacer. "Rethinking Marketing to Women", patrocinado por Lean In y Getty Images, contó con la presencia del CEO y cofundador de Getty, Jonathan Klein, la editora en jefe de Cosmopolitan, Joanna Coles, y el presidente y director ejecutivo de BBDO Worldwide, Andrew Robertson.

Durante el panel, las campañas publicitarias de compañías de renombre como Pantene, Dove, Verizon y Under Armour, así como la colección de imágenes "Lean In" de Getty, se usaron como casos de estudio para mostrar cómo las marcas están evolucionando para satisfacer las demandas de un el grupo demográfico femenino que se niega a estar sujeto a etiquetas y estereotipos.

"Las clásicas fotos estereotipadas de mujeres no estaban funcionando bien", dijo Klein, refiriéndose a las ventas de Getty Image. "La gente está buscando algo diferente. Necesitábamos una colección de imágenes que reflejara a las mujeres tal como son hoy y lo serán en el futuro".

No encontrarás imágenes de modelos femeninas en tacones de aguja y un vestido de traje, o hacer malabarismos con un bebé y un maletín en la colección "Lean In" de Getty. En su lugar, verá a mujeres reales que trabajan todos los días en una variedad de ambientes profesionales, vestidas con pantalones vaqueros e incluso ropa atlética, pero aún claramente en posiciones de liderazgo. Y es esa misma noción -mujeres en puestos de liderazgo- lo que ha estimulado tanto el debate y el cambio en la forma en que las marcas comercializan a las mujeres.

"Los estereotipos sobre hombres y mujeres son notablemente similares en todo el mundo", dijo Sandberg. "Aplaudimos a los hombres por el liderazgo, pero lo desalentamos para las mujeres".

Sandberg realizó una encuesta para ver cuántas personas eran llamadas "mandonas" cuando eran niños, o "demasiado agresivas" en el lugar de trabajo, y como era de esperar, los individuos Quienes levantaron la mano fueron abrumadoramente femeninos. Los anuncios más exitosos de hoy son los que llaman la atención sobre esta división y la desafían, como un anuncio de Pantene de 2013 que retrata a hombres y mujeres que realizan las mismas acciones: dirigir una reunión de negocios, hablar en una conferencia, vestirse para salir , etc., pero cada uno fue etiquetado con una palabra completamente diferente debido a su género ("jefe" versus "mandón", "persuasivo" versus "agresivo", "suave" versus "presumido").

"Las imágenes cambian el la forma en que nos comportamos, y también las palabras ", dijo Robertson, cuya compañía trabajó en la campaña de Pantene. "[El anuncio] luchó contra las etiquetas que retenían a las mujeres. [Mostraba] a las mujeres que entendíamos eso y creaba una comprensión y conexión con las mujeres".

Actualmente, las mujeres controlan aproximadamente la mitad de la riqueza privada en los Estados Unidos, y están a punto de ganar más que sus homólogos masculinos en la próxima década. Este cambio de poder económico ha dado a las marcas una razón concreta para centrarse en el marketing para las mujeres, pero deberán seguir el ejemplo de los anunciantes progresistas que cuestionan las suposiciones sobre este mercado si quieren tener éxito.

"Las marcas deben trabaja más duro ahora [para llegar a las mujeres] ", dijo Coles. "Hace veinte años, las marcas recurrieron a los tropos porque eran [verdad], pero están cambiando".

"La defensa fácil para [usar estereotipos] es, 'Funciona'", agregó Robertson. "Funciona ... pero hay una mejor manera, y [las marcas] deberían buscar la mejor manera".

Publicado originalmente en Mobby Business .

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