El nuevo marketing de contenidos: 5 cambios importantes que las marcas deben hacer
Aunque el "marketing de contenido" se ha convertido en una práctica estándar para todas las marcas en los últimos 15 o 20 años, el concepto de crear contenido específicamente para su marca los clientes objetivo no son nuevos.
Según una publicación de blog de Content Marketing Institute, el marketing de contenido siempre se ha centrado en la narración de historias, pero los medios de comunicación en línea han reducido mucho las barreras para entrar en la arena editorial. Décadas atrás, solo las marcas con dinero suficiente para imprimir sus propias publicaciones o para patrocinar un programa de radio o televisión podrían ingresar al mercadeo de contenido. A medida que la tecnología evolucionaba y abría plataformas para publicar blogs, compartir fotos y subir videos, más compañías en más industrias podían hacer oír sus voces.
Pero los últimos años han producido algunos cambios importantes en el tipo de contenido que se crea, y cómo se expulsa al público. Aquí hay cinco formas en que el marketing de contenido ha cambiado radicalmente, y donde los expertos creen que irá.
Marketing de contenido: en ese momento
Del texto a la vista
Desde publicar en Instagram hasta compartir una historia de Snapchat o usar emojis transmiten un mensaje completo, los consumidores se comunican en imágenes, no palabras, dijo Matt Langie, CMO de la plataforma de marketing visual Curalate. A medida que los consumidores continúan comunicándose visualmente, las marcas han actualizado su marketing de contenidos para ser más visuales también.
"Los canales visuales de comunicación no solo cambian la forma en que las personas descubren, se conectan y se comprometen con las marcas, sino que influyen. los tipos de imágenes con las que las personas se relacionan ", dijo Langie. "Domino's es un gran ejemplo de una marca que está abrazando al consumidor visual, lanzando el primer sistema de pedidos de alimentos impulsado por emoji - twittea el emoji de pizza si quieres un pastel - el año pasado."
Lauren Fritsky, gerente sénior de global el contenido de la compañía de tecnología de marketing MediaMath, estuvo de acuerdo, y dijo que aunque todavía existe contenido de formato largo, el contenido visual más corto y más digerible (infografías, videos cortos, cuestionarios interactivos, etc.) se ha convertido en la norma.
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Peggy Chen, directora senior de marketing de productos en SDL, un proveedor de soluciones de experiencia del cliente, dijo que las marcas solían centrarse en una estrategia de contenido única para todos, en la que todo se creaba y enviado a su audiencia de la misma manera. Los métodos de distribución de un solo canal ya no lo recortan en un mundo donde los clientes consumen contenido a su propia velocidad y en sus redes preferidas, dijo.
"[Los consumidores] esperan una experiencia constante del cliente en todos los puntos de contacto físicos y digitales" Chen le dijo a Mobby Business. "En los primeros días, los sitios web se consideraban en gran parte como folletos en línea. Hoy en día, los sitios web deben diseñarse para adaptarse a una multitud de 'viajes de clientes'. Las marcas necesitan segmentar a sus clientes para que comprendan verdaderamente sus necesidades y deseos, y ofrecerles una experiencia digital que les explique específicamente. "
Tom Wilde, vicepresidente senior de desarrollo estratégico del proveedor de soluciones de marketing Universal Wilde, dijo que esta idea la experiencia constante del cliente es especialmente evidente en el enfoque de los especialistas en marketing en los métodos de distribución de contenido.
"¿De qué sirve tener el contenido correcto si no va a las personas adecuadas en el momento correcto?" Wilde dijo. "Para asegurar que el trabajo duro obtenga resultados, los especialistas en marketing ahora están profundizando en sus estrategias de distribución. Con más y más plataformas desde donde distribuir contenido constantemente, los especialistas en marketing están reconociendo que tiene que haber una sensación de congruencia en cada punto. las marcas que descifran el código para distribuir contenido de forma consistente en todos los ámbitos verán un desarrollo de la afinidad y lealtad del cliente que, como todos los especialistas en marketing saben, es imprescindible para el éxito continuo ".
De la cantidad a la calidad
Hace varios años, hubo un gran impulso para que las marcas produjeran la mayor cantidad de contenido posible, independientemente de si era bueno. La idea era que el contenido más reciente que publicabas, los motores de búsqueda más altos te clasificarían. Si bien es cierto que los editores frecuentes disfrutan de mejores resultados de búsqueda, la calidad del contenido es más importante ahora.
"Los profesionales del marketing han dejado de necesitar bombear tanto contenido solo para seguir siendo relevantes", dijo Fritsky. "Los vendedores son más selectivos y discrecionales en lo que están produciendo". Leeyen Rogers, vicepresidente de mercadotecnia en el creador de formularios en línea JotForm, agregó que los consumidores se han visto abrumados por todo el contenido disponible hoy en día y los artículos "clickbait" fraudulentos , aunque todavía prevalecen, ya no son el camino a seguir.
"Es frustrante tener que ordenar el ruido para llegar al contenido de calidad que es realmente útil, interesante y algo que realmente recomendarías a otros", Rogers dijo. "Debido a la cantidad exorbitante de artículos que hay, su contenido debe ser bueno [en orden] para sobresalir. No puede salirse con la suya escribiendo un título intrigante que obtiene clics pero que luego no se entrega en el cuerpo del artículo. práctica fraudulenta que no gana ningún favor con los lectores a largo plazo. "
De estrictamente informativo a multifacético y fácil de identificar
Gran parte del contenido de marca del pasado se centraba casi exclusivamente en la información del producto: qué es el producto, cuándo y cómo usarlo, etc. Esto ayudó a las personas que buscaban específicamente detalles sobre el producto, pero no hicieron mucho más. El contenido relacionado con el producto todavía existe, pero ahora el producto en sí mismo tiende a ser una nota a pie de página en una pieza más atractiva y de gran alcance que se adapta perfectamente a la publicación o plataforma existente. Los programas nativos de publicidad que existen para este propósito están ganando adeptos entre los vendedores de contenido.
"Si le ofrece algo realmente útil a su cliente, las recompensas seguirán", dijo Bryn Dodson, especialista principal de contenido de Blue Fountain Media. "Tradicionalmente, 'útil' significa 'informativo', pero yo argumentaría que proporcionar asociaciones y experiencias es casi tan importante."
"Para involucrar a los consumidores, su contenido no puede simplemente impulsar productos", agregó Langie. "Tiene que ser auténtico, agregar valor y transmitir un estilo de vida más amplio".
Stacia Pierce, experta en negocios, entrenadora y mentora, señaló que el contenido que se puede ver y compartir: artículos, publicaciones sociales e imágenes que resuenan con la persona promedio. se ha convertido en la mejor apuesta de un vendedor de contenidos para llegar a un público objetivo.
"El mejor [contenido] agrega 'humanidad' ... y forma una conexión emocional con su público", dijo Pierce. "Cuantas más personas hablen de algo, es más probable que lo compartan con otros. Comentar sobre lo que está sucediendo en las redes sociales o problemas sociales comunes como #MondayMornings ayudará a que su marca siga siendo relevante".
De ensayo y error a los
basados en datos, los mercadólogos inicialmente hicieron marketing de contenidos simplemente porque se les dijo que necesitaban un sitio web, un blog y perfiles sociales, dijo Fritsky. Estaban publicando contenido, pero no haciendo un seguimiento de su rendimiento para ver qué público realmente les gustaba. Hoy, dijo, el marketing se ha vuelto más basado en datos, con más herramientas para medir mejor el desempeño, como participación, acciones, análisis de canales y lo que la gente está haciendo antes y después de interactuar con una parte de su contenido.
Ahora, los especialistas en marketing pueden optimizar de forma más precisa y rápida el contenido que está funcionando y retirar diferentes temas y formatos que no lo son, para maximizar los resultados ", dijo Fritsky. "Los marketers inteligentes también pueden rastrear el ROI [retorno de la inversión] de contenido y cómo influye en las conversiones de clientes potenciales."
Hacia dónde se dirige
Nuestras fuentes expertas compartieron sus opiniones sobre dónde la nueva y mejorada noción de marketing de contenidos ir en los próximos años.
Las fotos se desvanecerán.
"La fotografía de archivo está perdiendo rápidamente relevancia para el estilo editorial creativo. Por lo tanto, si todavía está incumpliendo las fotos estériles del producto [con un] fondo blanco en sus páginas de productos, en sus canales sociales, en correos electrónicos y dentro de anuncios digitales, le está haciendo un gran perjuicio a su marca. Por ejemplo, [nuestro cliente] Sigma Beauty sabe que sus clientes son más propensos a hacer clic en un producto de maquillaje cuando está en una persona en lugar de en la mano de alguien, por lo que han creado páginas de productos para reflejar esto. Al complementar las fotos tradicionales con imágenes auténticas de estilo de vida, han aumentado la participación en el sitio casi cuatro veces ". - Matt Langie Varias campañas multicanal ayudarán a difundir el contenido.
"El arte de contar historias será más útil para mostrar la voz y las creencias de la marca, y los profesionales de marketing repartirán este contenido entre los canales para lograr el mejor compromiso. también se vuelven más inteligentes en la forma en que brindan una sola pieza de contenido largo. Un libro blanco puede convertirse en una infografía, un libro electrónico interactivo [o un] seminario web, una serie de blogs, mosaicos sociales, etc. " - Lauren Fritsky Las estrategias de contenido utilizarán datos de ubicación.
"El marketing de contenido, como todas las formas de mercadotecnia, funciona mejor cuando está alimentado por datos e información del consumidor. Los datos de ubicación pueden ayudar a los especialistas en marketing a comprender las afinidades del consumidor y contenido. [Esto] puede ayudar a alinear las iniciativas de marketing de contenido con campañas más grandes y multicanal basadas en cómo los consumidores interactúan con los puntos de contacto de la marca. Armado con una mejor comprensión del comportamiento del consumidor, las marcas pueden garantizar que el contenido que annels está conectado a un compromiso medible del mundo real. " - Duncan McCall, CEO de la compañía de análisis del comportamiento del consumidor PlaceIQ El 'viaje del cliente' impulsará la creación de contenido.
" La proliferación de canales y nuevos métodos de la comunicación ha alterado fundamentalmente la manera en que los compradores toman decisiones de compra e interactúan con las marcas. La gran cantidad de puntos táctiles disponibles en línea y fuera de línea han puesto a los clientes en el asiento del conductor, lo que les permite crear su propio mapa de ruta y experiencia con una marca en lugar de seguir las rutas lineales dictadas por los especialistas en marketing. Este marcado cambio significa que los especialistas en marketing ... [comenzarán] a ver todo desde un enfoque aéreo y trabajarán de forma integral en una experiencia digital global. " - Peggy Chen
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