Para marcas de lujo, el logotipo de presentación es clave en la recesión
¿Piensa que la mejor manera de promocionar su negocio durante estos tiempos económicos oscuros es jugar bajo perfil? Piensa otra vez. Según una nueva investigación, algunas de las casas de lujo más importantes del mundo introdujeron incluso productos de marca más conspicua en el punto álgido de la recesión, en lugar de abandonar logotipos prominentes para diseños más moderados.
Los autores tampoco encontraron pruebas para sugerir fabricantes de artículos de lujo lo están suavizando, sugiriendo en cambio que los consumidores ricos que todavía están interesados en comprar artículos de alta gama -como bolsos de diseño- desean artículos que son poco sutiles.
La teoría de los investigadores es que antes de la recesión, los consumidores usaban logotipos de marcas de lujo para señalar que eran miembros de la elite fiscal. Durante una recesión, los consumidores pueden estar tratando de señalar que "todavía están prosperando, y que les está yendo bien a pesar de la recesión", dijo Joseph Nunes, profesor de negocios en la USC Marshall School of Business.
Y, la Los autores concluyeron que no solo los consumidores siguen interesados en el mercado de artículos de lujo, sino que están dispuestos a pagar precios superiores por sus productos de diseño.
Utilizando datos recopilados antes y en medio de la recesión de 2008-2009 de los principales productos de lujo del mundo los fabricantes Louis Vuitton y Gucci, los investigadores encontraron que "los productos introducidos durante la recesión realmente muestran la marca mucho más prominente que aquellos productos que fueron retirados". Esto resultó en bolsos de diseñador que fueron marcados más notoriamente que antes de la recesión.
Nunes dijo él y sus colegas investigadores iniciaron el estudio en respuesta a los informes de que los consumidores se estaban alejando de los logos ruidosos y del consumo conspicuo debido a la crisis financiera. "Preguntamos, '¿Es esto cierto?' Porque no se veía así en la calle. Y descubrimos que los datos cuentan una historia muy diferente ".
" Decidimos observar el comportamiento de los consumidores desde el lado de la empresa para ver si las empresas respondían a todos estos informes de consumidores que ya no desean participar en un consumo conspicuo. Sin embargo, ninguna empresa en nuestro estudio suavizó las cosas al ofrecer productos de marca menos llamativa ", dijo Nunes.
Además, las empresas mantuvieron o aumentaron la cantidad de productos cargados de logotipos en su publicidad.
El estudio también encontró:
- Si los consumidores hubieran exigido menos productos de marca conspicua durante la recesión, las empresas habrían respondido con diseños más discretos. En cambio, los investigadores observaron exactamente lo contrario: las empresas producían y anunciaban productos que continuaban exhibiendo sus logos o los mostraban de manera más prominente.
- Si los fabricantes de productos de lujo no satisfacían la demanda de los consumidores de productos de marca menos llamativa, la rentabilidad debería haber sufrido. . En cambio, las empresas matrices de estas firmas de lujo "parecían haber tenido un buen desempeño durante el período en cuestión".
- Las superpotencias de bolsos de lujo como Louis Vuitton y Gucci aumentaron sus precios, en promedio, en sus líneas de productos.
Los datos, dijo Nunes, "sugieren que estas compañías leen correctamente a los consumidores". Estas son compañías inteligentes que realmente entienden a sus clientes; entienden que atienden a un segmento determinado que desea productos utilizados para señalar su estado. Ese deseo no desaparece, ni siquiera en tiempos difíciles ".
Nunes fue coautor del estudio con Xavier Drèze, profesor de la Escuela de Administración Anderson de la UCLA y el estudiante de doctorado Young Jee Han de la USC Marshall School of Business. Su investigación aparecerá en una próxima edición del Journal of Consumer Psychology.
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