Lealtad al equipo Outranks Lealtad de marca para fanáticos del deporte

Para los fanáticos del deporte, la lealtad de marca es tan fuerte como la próxima pérdida de su equipo, según muestra una investigación reciente.

Un estudio de investigadores de la Columbia Business School y la Universidad de Tulane reveló que los fanáticos supersticiosos están tan arraigados en sus tradiciones que rápidamente dejarán caer un producto o servicio que les gusta a cambio de una victoria. Específicamente, los fanáticos de los deportes cambiarán fácilmente a un producto diferente si creen que la nueva marca traerá buena suerte o eliminará la mala suerte.

"Si alguien compra una barra de Snickers y luego comienza a ver a su equipo mejorar, podrían atribuirla el rendimiento de su decisión de compra ", dijo uno de los autores del estudio, Columbia's Gita Johar.

Como parte del estudio, los investigadores dieron a los participantes del experimento una barra de Snickers justo antes de ver competir a su universidad en un simulacro de concurso. Durante el experimento, los equipos de los participantes comenzaron mal, pero a medida que el puntaje mejoró, los investigadores volvieron a repartir Snickers durante los descansos de refresco simulados. Cuando el experimento finalizó, con el juego todavía en progreso, los investigadores le ofrecieron a los sujetos un Kit Kat o un tercer Snickers.

"Se esperaría que la mayoría de las personas elijan a Kit Kat, ya que tienen tantos Snickers", Johar dijo. "Pero casi la mitad de las veces, las personas eligen Snickers". Los investigadores dijeron que los resultados muestran que los consumidores tienden a construir asociaciones entre el uso de un producto y el resultado de rendimiento deseado de su equipo. Asumiendo que el producto tendrá un impacto en el resultado de la competencia, los fanáticos sacrificarán la lealtad a la marca.

El estudio también muestra que las personas saben que no existe un apoyo racional para la superstición. Sin embargo, eso no les impide actuar de la manera en que lo hacen. Los investigadores dijeron que las personas, de hecho, creen que su comportamiento supersticioso (elegir una marca menos preferida que esté asociada con un resultado deseado, por ejemplo) realmente funciona.

"Puede ser estresante cuando quieres que tu equipo gane pero no puedo hacer nada al respecto ", dijo Johar. "La superstición es una de las formas en que las personas pueden sentir que obtienen control sobre una situación incierta". Los investigadores sugieren que esta información brinda una oportunidad para que los especialistas en marketing de marcas asocien su marca con el éxito de un equipo. Por ejemplo, los investigadores dijeron que las empresas podían patrocinar acciones específicas, como jonrones o victorias.

Johar dijo que un locutor de televisión que les decía a los espectadores después de cada jonrón: "Algunos de nuestros fanáticos deben haber bebido Budweiser" podría pagar las marcas.

El estudio, en coautoría con Eric Hamerman de Tulane, se publicó recientemente en el Journal of Consumer Research

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