¿Qué es una matriz BCG?

Cualquier empresa sabe que, para sobrevivir, tiene que tener productos que traigan dinero ahora y productos que traerán dinero en el futuro, e identificar qué productos son un drenaje de recursos sin potencial de retorno. Si bien es fácil identificar los productos rentables, determinar cómo el resto de su cartera se ajusta al plan de crecimiento puede ser más difícil. La matriz de BCG se diseñó como una herramienta de análisis para ayudarlo a determinar la función de los productos en su margen de beneficio futuro para que pueda decidir dónde invertir.

Creado por Boston Consulting Group, la matriz de BCG, también conocida como Boston o matriz de crecimiento compartido: proporciona un marco para analizar los productos de acuerdo con el crecimiento y la cuota de mercado. La matriz BCG se utilizó desde 1968 para ayudar a las empresas a obtener información sobre qué productos pueden ayudarlos a capitalizar las oportunidades de crecimiento de la participación en el mercado.

Reeves Martin, socio principal y director general de Boston Consulting Group, dijo que casi 50 años después su inicio, la matriz de BCG sigue siendo una herramienta valiosa para ayudar a las empresas a comprender su potencial.

Creando su matriz

Primero, necesitará datos sobre la cuota de mercado y la tasa de crecimiento de sus productos o servicios. Al examinar el crecimiento del mercado, debe comparar objetivamente a su competidor más grande y pensar en términos de crecimiento en los próximos tres años. Sin embargo, si su mercado está extremadamente fragmentado, puede utilizar una cuota de mercado absoluta, según el blog Strategic Thinker.

A continuación, puede dibujar una matriz o encontrar un programa de gráficos BCG en línea. (Hay varios gratuitos, disponibles para suscripción o parte de otro programa de gráficos.) En este gráfico de cuatro cuadrantes, la participación de mercado se muestra en la línea horizontal (baja a la izquierda, alta derecha) y tasa de crecimiento a lo largo de la línea vertical (baja abajo, arriba alta). Los cuatro cuadrantes están designados como "estrellas" (arriba a la izquierda), "signos de interrogación" (arriba a la derecha), "vacas de efectivo" (abajo a la izquierda) y "perros" (abajo a la derecha).

Coloque cada uno de sus productos en el cuadro basado en donde se clasifican en cuota de mercado y crecimiento. Donde elija establecer la línea divisoria entre cada cuadrante depende en parte de cómo se compara su compañía con la competencia. Aquí hay un desglose de cada cuadrante:

Estrellas: Las unidades de negocio o los productos que tienen la mejor cuota de mercado y generan la mayor cantidad de efectivo se consideran estrellas. Los monopolios y los productos que se comercializan por primera vez se denominan con frecuencia estrellas. Sin embargo, debido a su alta tasa de crecimiento, las estrellas también consumen grandes cantidades de efectivo. Por lo general, esto genera la misma cantidad de dinero que se está enviando. Las estrellas eventualmente pueden convertirse en vacas de efectivo si mantienen su éxito hasta un momento en que la tasa de crecimiento del mercado disminuye. Se aconseja a las empresas que inviertan en estrellas.

Vacas en efectivo: Las vacas en efectivo son los líderes en el mercado y generan más efectivo de lo que consumen. Se trata de unidades de negocios o productos que tienen una gran cuota de mercado pero pocas perspectivas de crecimiento. Según NetMBA, las vacas de efectivo proporcionan el efectivo requerido para convertir los signos de interrogación en líderes del mercado, cubrir los costos administrativos de la empresa, financiar la investigación y el desarrollo, atender la deuda corporativa y pagar dividendos a los accionistas. Se aconseja a las empresas que inviertan en vacas lecheras para mantener el nivel actual de productividad, o que "ordeñen" las ganancias pasivamente.

Perros: También conocidos como mascotas, perros son unidades o productos que tienen una baja cuota de mercado y una baja tasa de crecimiento. Frecuentemente llegan a un punto muerto, sin ganar ni consumir una gran cantidad de efectivo. Los perros generalmente se consideran trampas de dinero porque las empresas tienen dinero inmovilizado en ellos, a pesar de que básicamente no devuelven nada a cambio. Estas unidades de negocio son las principales candidatas para la desinversión.

Signos de interrogación: Estas partes de una empresa tienen grandes perspectivas de crecimiento pero una baja cuota de mercado. Consumen mucho dinero pero traen poco a cambio. Al final, los signos de interrogación, también conocidos como niños problemáticos, pierden dinero. Sin embargo, dado que estas unidades de negocio están creciendo rápidamente, tienen el potencial de convertirse en estrellas. Se recomienda a las empresas que inviertan en signos de interrogación si el producto tiene potencial de crecimiento, o si no lo venden.

Usar la matriz para crear una estrategia

Ahora que sabe dónde se encuentra cada unidad de negocio o producto, puede evaluarlos objetivamente. En un artículo sobre Marketing 91, el autor Hitesh Bhasin describe cuatro estrategias potenciales que puede seguir en función de los resultados de su análisis de matriz BCG:

1. Generar : aumentar la inversión en un producto para aumentar su cuota de mercado. Por ejemplo, puede insertar un signo de interrogación en una estrella y, finalmente, en una vaca de efectivo.
2. Retener - Si no puede invertir más en un producto, manténgalo en el mismo cuadrante y déjelo.
3. Cosecha : reduzca su inversión y trate de sacar el máximo flujo de efectivo del producto, lo que aumenta su rentabilidad general (mejor para las vacas en efectivo).
4. Desinversión - Liberar la cantidad de dinero ya atrapado en el negocio (mejor para perros).

El artículo en Strategic Thinker señala que quieres un equilibrio. Necesita productos en cada cuadrante para mantener un flujo de caja saludable y tener productos que puedan asegurar su futuro.

El papel del flujo de efectivo en la matriz

Comprender el flujo de efectivo es clave para aprovechar al máximo la matriz de BCG . En 1968, Bruce Henderson, fundador de BCG, observó que cuatro reglas son responsables del flujo de efectivo de los productos:

1. Los márgenes y el efectivo generado son una función de la participación en el mercado. Los altos márgenes y la gran cuota de mercado van de la mano.
2. Para crecer, debe invertir en sus activos. El efectivo adicional requerido para mantener la participación es una función de las tasas de crecimiento.
3. Se debe ganar o comprar una alta participación de mercado. Comprar participación en el mercado requiere un incremento adicional o inversión.
4. Ningún mercado de productos puede crecer indefinidamente. Debes obtener tu beneficio del crecimiento cuando el crecimiento se ralentiza; Pierdes tu oportunidad si dudas. El pago es efectivo que no puede reinvertirse en ese producto.

Ese último punto es incluso más importante ahora que nunca. El mercado se mueve más rápido ahora que hace 40 años, y desde entonces, BCG ha publicado algunas revisiones recomendadas para analizar y actuar sobre la información de la matriz. Mantener un suministro saludable de signos de interrogación lo mantiene listo para actuar en la próxima tendencia, mientras que las vacas lecheras necesitan ser ordeñadas de manera eficiente porque pueden perder popularidad y rentabilidad más rápidamente.

"Con algunos ajustes, la matriz se puede adaptar para ayudar a las empresas a impulsar la experimentación estratégica necesaria para el éxito, incluso en mercados impredecibles ", dijo Martin. "La matriz debe aplicarse con velocidad acelerada, mientras se equilibran las inversiones entre exploración en segmentos nuevos y explotación de segmentos establecidos. Además, las inversiones y desinversiones deben ser manejadas rigurosamente, mientras que se mide y se monitorea cuidadosamente la economía de la cartera de experimentación. "

Puede encontrar más estrategias en el sitio web de BCG.

Una alternativa para otro aspecto

Si bien es una gran herramienta, la matriz de BCG no es para todos. Algunas empresas encuentran que no tienen productos en cada cuadrante, ni tienen un movimiento constante de productos entre los cuadrantes a medida que avanzan en sus ciclos de vida.

Algunos consultores defienden el uso de la matriz GE / McKinsey en su lugar. La matriz de GE / McKinsey ofrece más opciones de categorización y mide los productos según la fortaleza de la unidad de negocios y el atractivo de la industria en lugar de la cuota de mercado, cuya complejidad puede estar fuera del control de una compañía individual. La comparación de los dos puede revelar ideas ocultas que impulsan un mayor crecimiento para su empresa.

Plantillas y ejemplos

Las plantillas y pautas de la matriz BCG adicionales están disponibles aquí:

• Strategic Management Insight
• Smart Insights
• SlideShare ( Mayur Narole)

Se realizaron algunas entrevistas de fuente para una versión anterior de este artículo.

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