Cómo hacer que los medios estén interesados en su producto (Op-Ed)
Si Paul Krugman escribió en el Sunday New York Times, "Un joven economista llamado John Smith ha escrito la predicción más clara, convincente y aterradora sobre la próxima crisis económica que yo Alguna vez leí: "Sería mucho más probable que buscara y leyera el mensaje de Smith de lo que estaría si Smith en su lugar:
- anunciara en una cartelera
- me enviara un correo electrónico
- por correo electrónico a Facebook, o
- me envió un cupón de descuento para comprar el libro en Amazon
Escribir o publicar su trabajo es una excelente manera de demostrar credibilidad y obtener una audiencia para sus ideas, un donante para su causa o un comprador para su producto.
En el ejemplo de ficción anterior, estoy interesado en el libro de John Smith porque un medio de noticias en el que confío y un escritor que respeto lo han respaldado. Pero obtener ese tipo de respaldo no se logra fácilmente. Las relaciones con los medios (la parte de las relaciones públicas donde las compañías intentan generar cobertura mediática) solo funcionan si su empresa realmente tiene algo digno de noticias que decir, y si se lo dice a la persona correcta.
Si realmente quiere perder un montón de tiempo y alienar a los periodistas y editores, comience a publicar comunicados de prensa en cada dirección de correo electrónico que pueda encontrar. Cuénteles sobre cada nuevo empleado, nuevo cliente o nuevo paso en su proyecto en curso para conquistar el mercado de lápices más afilados en el mundo.
Pero si quiere resultados de las relaciones con los medios, trate a los medios como las otras relaciones que estamos iniciando, alimentando y finalmente cerrando. Apunte a las personas adecuadas con un mensaje que satisfaga sus necesidades mejor que cualquier otra persona. Genere credibilidad con cada uno individualmente al compartir información solo cuando la coincidencia entre el mensaje y el objetivo sea la correcta.
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Comience con el público adecuado
Para hacer las relaciones con los medios que valen la pena, debes investigar. Identifique los medios de comunicación que escriben sobre su industria. Busque a los periodistas que cubren historias como la suya y a los editores que asignan las historias.
Vaya más allá de los periódicos locales. ¿Dónde están sus clientes (o prospectos) recibiendo sus noticias? Pregúntales, o echa un vistazo a las revistas en sus mesas de espera. Considere publicaciones comerciales que cubran sus industrias objetivo. No pase por alto los blogs y las publicaciones en línea, que probablemente busquen contenido en lugar de publicaciones impresas y ofrezcan beneficios adicionales para la optimización de motores de búsqueda (SEO).
Haga las historias correctas
Josh Merkin, vicepresidente de rbb Public Relaciones, me dice: "Hay un par de formas de hacerlo. Una es acercarse a los medios con una tendencia o problema que está viendo en su negocio. Otra forma es acercarse a ellos con perspectiva sobre una historia que ya tienen. Una tercera forma es ponerse en contacto con ellos para ofrecer una perspectiva sobre una noticia del día, por ejemplo, el precipicio fiscal o Obamacare. "
HubSpot, uno de los líderes en marketing de entrada, lanzó recientemente un útil libro electrónico sobre relaciones públicas, y tenía algunos buenos consejos. Pero HubSpot sugiere que las relaciones públicas exitosas requieren historias notables. "En realidad", escriben, "la cobertura periodística excepcional generalmente comienza con una idea, producto o narrativa verdaderamente excepcional".
Claro, es genial si puedes encontrar historias extraordinarias para presentar. Pero en la vida real, las empresas no tienen cuentos excepcionales para contar en todo momento. Las historias que son verdaderamente de interés periodístico (véanse los tres enfoques anteriores de Merkin) y están ajustadas adecuadamente para el periodista y su público, a menudo pueden crear excelentes oportunidades para aparecer en el lugar donde sus compradores están buscando.
¿No puedo usar uno de ¿los servicios de distribución de comunicados de prensa?
Si está buscando algo más que SEO, los comunicados de prensa no son el camino. Los servicios más caros (BusinessWire y PRNewswire) son los más creíbles, pero no llamarán la atención de los editores. En su lugar, encuentre la publicación correcta, escriba un tono persuasivo y envíe un correo electrónico rápido al periodista adecuado.
¿Qué quieren los editores y los periodistas?
Los editores y los periodistas quieren fuentes que brinden perspectivas únicas y bien pensadas, y que comprendan cómo funciona el periodismo. Investigue la publicación y el escritor para asegurarse de que sean la persona indicada. Siga a los periodistas en Twitter para ver sus temas y estilos. Comprenda los plazos. Actúa con cortesía. Sea realista y humilde cuando se acerque a los medios. No sea arrogante y haga declaraciones que no sean ciertas, como "somos el único bufete de abogados en la ciudad haciendo esto". [
Si cree que tiene noticias que los periodistas cubrirán, intente completar esta tabla con temas estratégicos sobre los que alguien de su organización puede escribir o hablar en los próximos seis meses.
Janet Kyle Altman es el socio de marketing de la firma de contabilidad Kaufman, Rossin & Co.
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