¿Está sobreestimando lo felices que son sus clientes?

A pesar de los millones de dólares que las empresas gastan reuniendo datos sobre cuán felices son sus clientes, los líderes de las empresas a menudo no entienden o no saben qué hacer con la información que reciben, encuentra una investigación reciente.

El estudio, que se publicó recientemente en el Journal of the Academy of Marketing Science, descubrió que después de revisar los comentarios de los clientes, los gerentes senior de datos frecuentemente tienen una visión poco realista de cuán satisfechos están sus clientes.

Neil Morgan, uno de los autores del estudio y profesor de la Kelley School of Business de la Universidad de Indiana, dijeron que encontraron que, en función de los comentarios que reciben, los gerentes tienden a juzgar erróneamente el verdadero nivel de felicidad de los clientes.

"Eithe "Los mensajes no se están diseminando, o no se están entendiendo dentro de las organizaciones", dijo Morgan en un comunicado. "De lo contrario, los gerentes tendrían una mejor comprensión del nivel y los conductores de la insatisfacción entre los clientes".

Al sobreestimar la satisfacción del cliente, los gerentes confían en expectativas poco realistas al tomar decisiones de marketing y asignar recursos para abordar los problemas del mercado. estudio.

"Eso significa que hay problemas de satisfacción del cliente que no están siendo resueltos, porque los gerentes no saben o no creen que existan", dijo Morgan. adicional. "Incluso si lo hicieron, intentan arreglar las cosas equivocadas".

Para el estudio, los investigadores utilizaron datos de 70,000 encuestas del Índice de satisfacción del cliente estadounidense y lo compararon con las respuestas a las mismas preguntas planteadas a 1,068 gerentes de mercadotecnia y aquellos en clientes. Los autores del estudio descubrieron que, aunque muchas de estas compañías han invertido mucho en sistemas de retroalimentación y de satisfacción del cliente, los gerentes sénior a cargo de actuar sobre esos datos no están "Verlo o no entenderlo.

" Estos gerentes excesivamente optimistas tienden a perderse los signos de problemas cuando aparecen ", escribieron los autores del estudio. "Esto se complica porque los gerentes subestiman significativamente la proporción de clientes que se han quejado sobre los productos o servicios de la empresa en el pasado reciente". Los autores del estudio dijeron que al no entender completamente lo que dicen los datos de satisfacción del cliente, los líderes de la compañía están perjudicando la capacidad de reaccionar adecuadamente a los problemas. Un área que señalan como ejemplo es la cantidad de organizaciones que no invierten recursos suficientes para aumentar la percepción de la calidad del cliente como forma de mejorar la satisfacción del cliente.

"Nuestros hallazgos también pueden explicar el énfasis excesivo en la reducción de costos y la eficiencia se observó en las estrategias de las empresas en relación con la mejora de la calidad o el logro de la diferenciación ", escribieron los autores del estudio. "Cuando los gerentes sobreestiman su propia percepción del cliente sobre el desempeño de la empresa, los recortes que socavan la calidad del servicio, por ejemplo, pueden parecer menos peligrosos de lo que realmente son".

Además, Morgan dijo que con demasiada frecuencia las empresas no creen las quejas que reciben son representativas del nivel de satisfacción que existe entre los clientes en general.

"Estos datos sugieren que no deberían tratar las quejas como algo diferente", dijo Morgan. "Deben usarse como parte de un sistema global de retroalimentación de los clientes".

Con investigaciones previas que muestran cuánto puede afectar la satisfacción del cliente a los resultados de una organización, los investigadores creen que las compañías deberían tomar nota de los resultados del estudio y determinar si Los "sistemas de satisfacción de clientes y seguimiento de quejas brindan un sólido retorno de la inversión.

" A pesar de ser a menudo el principal elemento de gasto de investigación de mercado de la mayoría de las empresas, los sistemas existentes de retroalimentación de los clientes no están desempeñando un papel de control de gestión efectivo ". los autores del estudio escribieron.

El estudio fue coescrito por G. Tomas Hult, profesor de la Universidad Estatal de Michigan, Forrest Morgeson III, director de investigación del Índice de satisfacción del cliente estadounidense, Sunil Mithas, profesor de la Universidad de Maryland, y Claes Fornell, profesor en la Universidad de Michigan.

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