Los consumidores tienen relaciones humanas con las marcas

Las relaciones de los consumidores con las marcas no son tan diferentes de las relaciones con las personas. Algunos de los que realmente te importan ... otros están en tu vida porque los necesitas.

Para los profesionales del marketing, entender la diferencia entre los dos tipos de relaciones es esencial para asegurarte de que sabes cómo tratar con los clientes.

Los vendedores que se dan cuenta de que esto estará en una mejor posición para retener clientes y mejorar las percepciones de los consumidores que no están contentos con el servicio o producto de una marca, según investigadores que estudiaron el fenómeno recientemente.

En un tipo de relación consumidor / marca, las personas se relacionan a la marca basada principalmente en factores económicos. Walmart, por ejemplo, atrae a los clientes según el precio y el valor. En lo que los investigadores llaman una "relación comunitaria", los consumidores se relacionan con la marca en función del cuidado, la confianza y la asociación. State Farm, por ejemplo, se vende a sí mismo como un "buen vecino".

Según los investigadores, las reacciones de los consumidores a las experiencias con la marca dependen, en primer lugar, de cómo se relacionan con la marca.

Pankaj Aggarwal, profesor de marketing en la Rotman School of Management de la Universidad de Toronto Scarborough, y Richard Larrick de la Universidad de Duke, evaluaron recientemente la evaluación de la marca después de una transacción injusta. Los resultados dependieron en gran medida de si el consumidor tenía una relación de intercambio con la marca o con una comunidad.

En el primer estudio, Aggarwal y Larrick establecieron una situación en la que el consumidor no obtenía lo que pagaba y no tenía. No remunerado por un error cometido por la marca. Cuando los clientes fueron tratados con respeto y dignidad después del error, aquellos que tenían relaciones comunitarias con la marca respondieron bien, posiblemente porque tranquilizaba a los consumidores sobre la naturaleza afectuosa de su asociación con la marca.

De hecho, la preocupación de la marca actuó como una forma de compensación en sí misma. Sin embargo, este efecto no se encontró cuando la relación de los consumidores con la marca se basaba principalmente en el precio y el valor.

En ese caso, si los consumidores no creían obtener el valor proverbial de su dinero, el buen servicio al cliente no muévalos para que reconsideren su evaluación negativa de la marca.

Sin embargo, las cosas cambian cuando no hay problema que deba abordarse con el cliente.

Irónicamente, el trato respetuoso y justo de una empresa significa más para quienes eligen una marca basada en el valor que para aquellos que tienen una relación emocional con una empresa. Los investigadores piensan que esto puede deberse a que la marca ya cumplió con las expectativas de aquellos en una relación de intercambio: el consumidor obtuvo lo que pagó; el tratamiento bueno y respetuoso va más allá. Para las personas en relaciones comunitarias, que ya esperaban recibir un tratamiento positivo, el mismo tratamiento no tiene tanto efecto.

"A veces ocurren resultados adversos. Las personas son maltratadas o un producto falla", dijo Aggarwal. "Los profesionales del marketing deben comprender el tipo de relación que tienen con el consumidor para que puedan descubrir cómo compensar ese resultado injusto".

La respuesta "correcta" para corregir la transgresión de una marca depende de la relación que la marca intenta construir con los consumidores. Por ejemplo, una carta de disculpa sincera puede funcionar en una relación comunitaria, mientras que un reembolso o descuento sería aconsejable en una relación de intercambio.

El estudio, "Cuando los consumidores se preocupan por ser tratados con justicia: La interacción de normas de relación y normas de equidad , "se publicará en una próxima edición de la revista Journal of Consumer Psychology.

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