Raza, tatuajes en publicidad Afectan lo que los consumidores compran

Al decidir si realizar una compra en línea, el color de la piel es importante para algunos consumidores, según una investigación reciente.

Un estudio recientemente publicado en el Economic Journal de la Royal Economic Society descubrió que los compradores en línea son menos Probablemente compre un producto si una persona negra o alguien con un tatuaje lo está vendiendo.

Como parte del estudio, los investigadores realizaron un experimento de un año vendiendo iPods en aproximadamente 1,200 anuncios clasificados en línea ubicados en más de 300 locales en todo Estados Unidos , que van desde pequeñas ciudades a las principales ciudades. Probaron los prejuicios raciales entre los compradores presentando fotografías del iPod de Apple, todas ellas de color plateado, "modelos actuales" de 8GB del reproductor digital iPod nano, descritas como nuevas en una caja cerrada, y en venta porque el vendedor no lo hizo lo necesito, sostenido por la mano de un hombre que era negro, blanco o blanco con un tatuaje de muñeca.

El experimento descubrió que los vendedores negros empeoraban más que los vendedores blancos en una variedad de métricas. Específicamente, los vendedores negros recibieron un 13 por ciento menos de respuestas, un 18 por ciento menos de ofertas y ofertas que fueron entre un 11 y un 12 por ciento más bajas. Los resultados fueron similares en magnitud a los asociados con la exhibición de un tatuaje en blanco.

Los investigadores también encontraron que los compradores que se relacionan con un vendedor negro también se comportan de manera que sugieren que confían menos en el vendedor. Tenían un 17 por ciento menos de probabilidades de incluir sus nombres, un 44 por ciento menos de estar de acuerdo con una propuesta de envío por correo y un 56 por ciento más de probabilidades de expresar una preocupación acerca de hacer un pago a larga distancia.

"Realmente nos sorprendió encontrar mucha discriminación racial como lo hicimos nosotros ", dijo la profesora de la Universidad de Virginia, Jennifer Doleac, coautora del estudio.

Aunque los investigadores no conocieron la posible raza de compradores, Doleac dijo que sí conocían las características raciales de el área local donde colocaron el anuncio, que varió en todo el país. Dijo en promedio que descubrieron que a los vendedores negros les iba mejor en áreas donde una gran parte de la población local era negra, lo que sugiere que los compradores podrían preferir a los vendedores propios.

Los investigadores también descubrieron que los vendedores negros lo hacen peor en mercados con altas tasas de delincuencia y más viviendas racialmente segregadas, lo que sugiere que al menos parte de la explicación es "discriminación estadística", es decir, cuando la raza se utiliza como proxy de características negativas inobservables, como el peligro potencial involucrado en la transacción, o la posibilidad de que el iPod pueda ser robado, en lugar de simplemente discriminación basada en el gusto.

"Los compradores podrían no estar tratando de evitar comprar a vendedores negros, per se, pero están tratando de evitar algo más que piensan que está correlacionado con la raza: viajar a un vecindario peligroso, comprar bienes robados, etc. ", dijo Doleac a MobbyBusiness. "Esto sugiere que proporcionar más información (por ejemplo, lugares de reunión central, garantías de compra) podría reducir las disparidades raciales en los resultados".

El estudio fue escrito por Luke C.D. Stein, profesor asistente de finanzas en la Universidad Estatal de Arizona.

Publicado originalmente en MobbyBusiness.

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