Endosos de famosos Oferta de comercialización Lección: Hacerlo en forma

Al gastar un dólar para que una celebridad respalde un producto, una empresa debe asegurarse de que el respaldo resuene en los consumidores.

Para hacerlo, una compañía debe encontrar una celebridad que sea El estudio descubrió que cuando los consumidores ven dos anuncios con la misma celebridad, es más probable que olviden la información cuando los consumidores vean dos anuncios con la misma celebridad. la celebridad respalda un producto que solo está moderadamente asociado con la fuente de fama de la celebridad. Por otro lado, cuando un producto es realmente bueno o realmente malo con el motivo de la fama de la celebridad, es más probable que los consumidores recuerden la información.

Katie Kelting, investigadora de marketing de la Universidad de Arkansas y una de los autores del estudio, dijo que un ejemplo de ajuste moderado sería si la estrella de baloncesto LeBron James aparecía en un anuncio de State Farm Insurance. Como industria o producto, el seguro no se ajusta a la naturaleza de la celebridad de James, dijo ella. Por lo tanto, el producto no mejora su celebridad ni entra en conflicto con ella.

Sin embargo, el estudio mostró que los consumidores experimentan un nivel relativamente alto de recuerdo cuando las celebridades respaldan productos que coinciden con su experiencia o imagen, como James vendiendo zapatillas de baloncesto. o una bebida deportiva.

Además, el mismo tipo de retiro ocurriría cuando James respaldara un producto como McDonald's, que se consideraría una baja coincidencia. Esto se debe a la percepción de que los atletas profesionales, que se encuentran en la mejor condición física, no alcanzan ese estado comiendo con frecuencia en el gigante de la comida rápida.

"Una coincidencia baja es lo suficientemente rara como para que la gente recuerde", Kelting dijo en un comunicado. "Puede no tener sentido para ellos, y puede que no se sientan particularmente bien al respecto, pero lo recordarán, más que si LeBron James respalda una compañía de seguros".

Para su estudio, los investigadores presentaron ocho anuncios impresos en color a 235 estudiantes de pregrado matriculados en un curso introductorio de marketing. Seis anuncios eran material de relleno y eran idénticos en todas las condiciones. Los dos anuncios restantes eran anuncios de "interferencia" y "objetivo", con el respaldo del jugador de fútbol profesional David Beckham.

En los anuncios interferentes, Beckham aprobó bebidas deportivas, un reproductor de MP3 o un bate de béisbol, mientras que en el anuncio de destino, él lanzó una cámara. Los investigadores descubrieron que la elección del anuncio interferente afectaba el recuerdo del anuncio de la cámara.

Específicamente, cuando se les preguntaba qué productos promocionaba Beckham, era menos probable que los estudiantes recordaran la cámara cuando también se les mostraba la bebida deportiva, considerada un partido importante para la celebridad de Beckham. y el bate de béisbol, un partido bajo (pero igual). Sin embargo, cuando se les mostró el reproductor de MP3, que solo tenía una conexión moderada con la celebridad de Beckham, tenían más probabilidades de recordar el anuncio de la cámara.

Kelting dijo que el experimento demuestra cómo las marcas en la "cartera de respaldo" de una celebridad compiten con cada uno otra cuando los consumidores usan la celebridad como una clave de recuperación para la información contenida en un anuncio. Las marcas que tienen una coincidencia alta o baja, basada en la experiencia de la celebridad o la razón de ser famoso, ganan la batalla de la recuperación, dijo. Estas marcas en realidad obstaculizan la capacidad de los consumidores de recordar con precisión la información en anuncios que solo coincidían moderadamente con la celebridad.

Kelting dijo que los hallazgos demuestran que los especialistas en marketing deberían pensar mucho, o al menos ser estratégicos, sobre el uso de celebridades para vender sus productos. .

"No deberían esperar que la memoria del consumidor sea precisa, especialmente cuando la famosa cara respalda otras marcas", dijo. "Si a los consumidores les gusta un anuncio de celebridades con LeBron James cuando lo ven pero no recuerdan qué marca de seguro suscribió cuando están más tarde en el mercado de seguros de automóviles, entonces, ¿cuál fue el objetivo de contratar a LeBron James en primer lugar?"

Dan Hamilton Rice, profesor de marketing en la Universidad Estatal de Luisiana, es coautor del estudio.

Publicado originalmente en

Mobby Business

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