Los respaldos de celebridades no siempre valen la pena, dicen los investigadores
Las empresas que desembolsan grandes sumas de dinero para personas como Kim Kardashian, Justin Bieber y otras celebridades quizás no obtengan el rendimiento de la inversión que tenían. Según un nuevo estudio, un estudio de la Universidad de Colorado en Boulder encontró que el respaldo de celebridades, ampliamente utilizado para aumentar la visibilidad de la marca y conectar las marcas con los rasgos de personalidad de las celebridades, no siempre funciona de la manera positiva que los anunciantes vislumbran .
La líder de investigación Margaret C. Campbell de la Escuela de Negocios de Leeds de CU-Boulder dijo que
, asociaciones negativas de celebridades se transfirieron consistentemente a una marca endosada en tres estudios separados. "El mensaje general para los comercializadores es tenga cuidado, porque todos nosotros, celebridades o no, tenemos aspectos positivos y negativos para nuestras personalidades, y esos aspectos negativos pueden transferirse fácilmente a una marca ", dijo Campbell.
Como parte de la investigación, la A los participantes de tudy se les pidió que leyeran varias noticias de celebridades, incluyendo una pieza sobre la cantante pop y personalidad de televisión Jessica Simpson y una marca que ella apoyaba.
Después de una prueba anterior, los consumidores tenían asociaciones positivas y negativas con la estrella, se les pidió a los participantes que evaluaran una variedad de productos, incluida la marca Simpson.
Los investigadores encontraron que los participantes probablemente pensaran que la marca era débil y débil, pero también sexy y divertida.
"Sin embargo, cuando se endorsó producto no era un buen partido con la celebridad, en este caso Jessica Simpson respaldando una navaja de bolsillo, las asociaciones positivas y sexy de la celebridad no se transfirieron a la marca, mientras que sus asociaciones negativas lo hicieron ", dijo el coautor Caleb Warren de la Universita Commerciale Luigi Bocconi en Milán.
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La realidad de que una marca respaldada es probable que adopte los mismos rasgos negativos que la celebridad mea Los mercadólogos deben considerar todas las facetas, buenas o malas, de cualquier endosante potencial, según Campbell.
"Los especialistas en marketing a menudo se centran en los rasgos que desean sin considerar si la celebridad tiene rasgos que no desean asociar. con sus marcas ", dijo Campbell.
Además, los especialistas en marketing deberían reconsiderar sus lazos de celebridades si su protagonista se enreda en un escándalo, según el estudio.
" La compañía global Accenture, por ejemplo, eligió suspender el respaldo vínculos con Tiger Woods poco después de que salieran a la luz sus relaciones extramaritales ", dijo Campbell. "Esta nueva investigación indica que esto ayudó a reducir el riesgo de asociaciones con la deslealtad y la falta de compromiso en lugar del alto rendimiento".
El estudio aparece en la edición actual de la revista Social Influence.
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