¿Está la publicidad muerta? (Op-Ed)

¿Vio al tipo con el tablero de emparedado de la tienda de colchones en la ruta de EE. UU. 1 el fin de semana pasado? ¿Recibió el folleto de la feria de arte de su ciudad en su Sunday New York Times? ¿Las promociones para cruceros de Alaska han aparecido en la pantalla de su computadora desde que realizó su investigación de vacaciones el último fin de semana?

Desde el 1700, cuando Ben Franklin comenzó a incluir anuncios en su Pennsylvania Gazette, las empresas estadounidenses han estado tratando de llamar la atención de la gente. Han intentado conectarse con clientes potenciales de grandes ciudades y pueblos pequeños mediante la publicidad, pagando para poner historias de sus productos y servicios en lugares donde las empresas esperan que sus compradores objetivo los vean.

Pero esa esperanza puede ser una del pasado, porque ahora los anunciantes tienen más conocimiento que nunca sobre dónde alcanzar sus objetivos, qué historias contarles y cuándo están listos para escuchar.

La publicidad está lejos de estar muerta

La publicidad es vivir, respirando y evolucionando como nunca antes. Me atrevería a sugerir que hoy es una nueva era dorada de la publicidad, por dos razones.

La focalización es mejor que nunca. Idealmente, la mejor y más rentable publicidad solo iría a las personas que serían felices, incluso encantados, de ver exactamente lo que estaban buscando en el momento justo. Los anunciantes están más cerca de lograr eso ahora que nunca, porque los anunciantes saben más que nunca sobre el público. Ahora puede segmentar espectadores, lectores u oyentes para llegar a más gente adecuada.
Si es cliente de Amazon, ha visto un ejemplo perfecto de esto. Los libros que Amazon recomienda para mí, según lo que su sistema sabe acerca de mis compras pasadas, están bastante bien orientados. A veces, los borro, pero a menudo veo nuevos libros que desconocía y aprecio la información.

Las opciones de narración de historias son más variadas que nunca. Mi padre, que incorporó William Altman Advertising en 1968 y lo vendió cuando se retiró hace 20 años, produjo el icónico póster de Edward Gorey para el New York City Ballet. Cuando hablamos de marketing hoy, a menudo me recuerda la importancia de contar historias. Un ejemplo es la campaña publicitaria que produjo al grabar a los bailarines del ballet contando sus propias historias interesantes.
Solo piense en las nuevas formas en que podemos contar historias hoy. La prensa, la radio y la televisión siguen siendo excelentes medios, pero la historia puede comenzar allí y enviarlo a una página de destino que muestra al anunciante cómo llegó allí, un concurso de Facebook que le permite escribir el siguiente capítulo o un sitio web donde puede ver videos que amplía la historia.

¿Su empresa debe anunciar?

Como muchas decisiones de marketing mix, la respuesta es: eso depende.

Por definición, la publicidad significa que paga para poner las historias de sus productos o servicios en lugares donde los compradores correctos los verán. Por lo tanto, una publicación gratuita en Facebook sobre la exposición de su empresa en el salón náutico no es publicidad, sino un anuncio de Facebook dirigido a los navegantes en su ciudad. ¿Qué método es el adecuado para su negocio? ¿Qué tal una campaña de remarketing que rastrea a las personas que han visitado su sitio web y les muestra el barco que estaban mirando, con un descuento especial en el espectáculo del barco?

Pregúntese acerca de estos tres elementos clave de publicidad exitosa: audiencia, medios y mensaje.

1. Defina su audiencia.
¿Quién usa su producto o servicio? ¿Qué aspecto tienen: raza, sexo, edad, intereses? Si no está seguro, no está listo para anunciar.

2. Identifique los medios correctos.
¿Dónde están los ojos y los oídos de sus clientes? Ahí es donde su próximo cliente también puede estar. Y tal vez la mejor pregunta es: ¿dónde están los ojos u oídos del público objetivo que nadie ha pensado en capturar? Pueden estar en un puesto de carretera. Pueden conducir al trabajo y escuchar la radio. Los mejores medios a veces pueden ser los que parecen silenciosos y pasados ​​de moda, donde otras compañías no han saturado su mercado específico. ¿Su público objetivo está mirando, leyendo, jugando o socializando en algún lugar donde pueda comunicarse con ellos de manera rentable y cuente su historia?

3. Determine su mensaje.
¿Cuál es la historia que puede contar? ¿Es convincente? ¿Es intrigante? ¿Es triste o gracioso o dramático? ¿Es interesante? Su historia debe atraer a los espectadores y dejarlos con ganas de más.

Si no tiene respuestas realmente buenas a esas preguntas, la respuesta es no, no debe gastar dinero en publicidad.

La publicidad es saludable y fuerte. Puede ser una buena adición a su mezcla de marketing. Pero si hoy no es lo correcto para usted, no se preocupe: para cuando esté listo, probablemente sea aún más efectivo.

Janet Kyle Altman es la socia comercializadora de la firma de contabilidad Kaufman, Rossin. & Co.

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