La simplicidad es clave para una publicidad efectiva en línea
Si quiere sacar el máximo provecho de sus anuncios en línea, concéntrese en la simplicidad, no en la inteligencia, sugiere una investigación reciente.
En el entorno en línea agitado y desordenado de hoy, los anunciantes tienen milisegundos para que los espectadores puedan ver y comprender su anuncio. Es por eso que los anuncios básicos y directos tienen un mayor impacto que los que son inteligentes y visualmente complejos, según un estudio recientemente aceptado por el Journal of Marketing Research.
La complejidad no compensa en línea: la investigación Eye-tracking muestra que las personas Intentamos evitar publicidades activamente, dijo Michel Wedel, uno de los autores del estudio y profesor de la Escuela de Negocios Robert H. Smith de la Universidad de Maryland.
"Se está probando una gran cantidad de publicidad en exposiciones bastante largas: varios segundos, o incluso de 10 a 20 segundos ", dijo Wedel en un comunicado. "El problema es que los anuncios que funcionan bien en ese escenario pueden no funcionar bien en exposiciones cortas".
Para el estudio, los investigadores probaron las reacciones a anuncios en periodos tan cortos como 100 milisegundos, que es menos que un vistazo completo. Los autores dividieron los anuncios en tres categorías: anuncios iniciales, que presentan un producto de manera directa, esperada y típica; anuncios misteriosos, cuya complejidad visual requiere trabajo por parte del espectador para descifrar; y anuncios de "frente falso", que usan una imagen clara de una cosa para vender otra cosa.
Los investigadores probaron los diferentes tipos de anuncios en experimentos que involucraron a 1.360 sujetos de prueba y 50 anuncios. Los experimentos analizaron las reacciones de los participantes a 100 milisegundos, 500 milisegundos, 2 segundos, 5 segundos y 30 segundos después de ver el anuncio. Un experimento final permitió a los participantes ver los anuncios todo el tiempo que quisieron.
Los autores del estudio descubrieron que los avisos iniciales, como una foto de una botella de refresco de naranja para vender refrescos de naranja, fueron entendidos y recibidos positivamente por los espectadores. 100 milisegundos. Además, los participantes continuaron viendo estos anuncios positivamente durante 5, 10 y 30 segundos.
Los anuncios misteriosos no se vieron tan positivamente como los anuncios iniciales en el primer vistazo, pero ganaron en aprobación con el tiempo. Un ejemplo de un anuncio misterioso utilizado en la investigación fue uno para el jugo de manzana. El anuncio mostraba a un ninja cortando una cuerda que sostenía un refrigerador, que estaba a punto de aplastar manzanas para hacer el jugo.
Los anuncios falsos, como uno que usaba una foto de una mujer rubia para vender cerveza de trigo o anuncios que tomar la forma de artículos de noticias, fueron recibidos inicialmente positivamente porque parecían lógicos. Sin embargo, cuanto más tiempo miraban los participantes estos anuncios, menos favorablemente los veían, porque los espectadores tenían suficiente tiempo para reorientarse a la interpretación correcta.
"Encontramos muy poca justificación para los anuncios de fachada falsa", dijo Wedel. "A la gente no le gusta que lo engañen".
El estudio también descubrió que la familiaridad de un espectador con la marca anunciada no afectaba el tipo de anuncios que prefería.
La investigación no intenta decirles a los anunciantes para dejar de ser creativo. Wedel dijo que hay ciertos momentos, como el Super Bowl, en que los anunciantes pueden estar seguros de que sus anuncios recibirán toda la atención.
"Pero para los anuncios de banner en línea, por ejemplo, los anunciantes deben darse cuenta de que solo tendrán una décima parte un segundo de atención del espectador, si eso ", dijo Wedel. "Y entonces deberían apegarse a lo básico: ¿Cuál es el producto? ¿Y cuál es la marca?"
El estudio fue escrito por Millie Elsen y Rik Pieters de la Universidad de Tilburg en los Países Bajos.
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