Las cinco fuerzas de Porter: analizando la competencia

Una de las mayores amenazas para una empresa (startup o establecida, pequeña o Fortune 500) es la competencia. ¿Quién es tu competencia? ¿De qué manera sus acciones en el mercado afectarán su resultado final actual y su planificación futura?

Para responder esas preguntas, debe analizar la competencia. Una forma de hacerlo es utilizando el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter para dividirlas en cinco categorías distintas, diseñadas para revelar ideas.

Desarrollado originalmente por Michael E. Porter de Harvard Business School en 1979, el modelo de cinco fuerzas analiza cinco aspectos específicos factores que ayudan a determinar si una empresa puede ser rentable, en función de otras empresas de la industria.

"Comprender las fuerzas competitivas y sus causas subyacentes revela las raíces de la rentabilidad actual de una industria al tiempo que proporciona un marco para anticipar y influenciando la competencia (y la rentabilidad) a lo largo del tiempo ", escribió Porter en un artículo de Harvard Business Review. "Una estructura de industria saludable debería ser una preocupación tan competitiva para los estrategas como la posición de su compañía".

Según Porter, el origen de la rentabilidad es idéntico independientemente de la industria. Desde ese punto de vista, la estructura de la industria es lo que en última instancia impulsa la competencia y la rentabilidad, no si una industria produce un producto o servicio, es emergente o madura, de alta tecnología o de baja tecnología, regulada o no regulada.

"Si las fuerzas son intensas , ya que se encuentran en industrias tales como líneas aéreas, textiles y hoteles, casi ninguna compañía obtiene atractivos rendimientos de la inversión ", escribió Porter. "Si las fuerzas son benignas, como lo son en las industrias como software, refrescos y artículos de tocador, muchas empresas son rentables".

Comprensión de las cinco fuerzas

Porter entendía tanto las fuerzas competitivas como la estructura general de la industria como crucial para la toma de decisiones estratégicas efectivas. En el modelo de Porter, las cinco fuerzas que dan forma a la competencia de la industria son:

1. Rivalidad competitiva

Esta fuerza examina qué tan intensa es actualmente la competencia en el mercado, que está determinada por la cantidad de competidores existentes y lo que cada uno es capaz de hacer. La competencia de rivalidad es alta cuando solo hay unos pocos negocios que venden un producto o servicio por igual, cuando la industria está creciendo y cuando los consumidores pueden cambiar fácilmente a la oferta de un competidor a un costo mínimo. Cuando la competencia de rivalidad es alta, pueden producirse guerras de precios y publicidad, lo que puede perjudicar el resultado final de una empresa.

2. Poder de negociación de los proveedores

Esta fuerza analiza cuánta energía tiene el proveedor de una empresa y cuánto control tiene sobre el potencial de elevar sus precios, lo que, a su vez, reduciría la rentabilidad de una empresa. Además, analiza la cantidad de proveedores disponibles: cuantos menos, más poder tienen. Las empresas están en una mejor posición cuando hay una multitud de proveedores.

3. Poder de negociación de los clientes

Esta fuerza considera el poder del consumidor para afectar el precio y la calidad. Los consumidores tienen poder cuando no hay muchos de ellos, pero muchos vendedores, así como también cuando es fácil cambiar de productos o servicios de una empresa a otra. El poder de compra es bajo cuando los consumidores compran productos en pequeñas cantidades y el producto del vendedor es muy diferente de cualquiera de sus competidores.

4. Amenaza de nuevos participantes

Esta fuerza examina cuán fácil o difícil es para los competidores unirse al mercado en la industria que se está examinando. Cuanto más fácil sea para un competidor unirse al mercado, mayor será el riesgo de que se agote la cuota de mercado de una empresa. Los obstáculos a la entrada incluyen ventajas de costo absoluto, acceso a insumos, economías de escala y marcas bien reconocidas.

5. Amenaza de productos o servicios sustitutos

Esta fuerza estudia qué fácil es para los consumidores cambiar de un producto o servicio de una empresa a un competidor. Analiza cuántos competidores hay, cómo se comparan sus precios y calidad con el negocio que se está examinando y qué ganancia obtienen esos competidores, lo que determinaría si pueden reducir aún más sus costos. La amenaza de los sustitutos se basa en los costos de cambio, tanto inmediatos como a largo plazo, así como la inclinación del comprador a cambiar.

Ejemplo de las cinco fuerzas de Porter

Hay varios ejemplos de cómo se pueden aplicar las cinco fuerzas de Porter varias industrias en línea. Como ejemplo, la firma de análisis de acciones Trefis analizó cómo Under Armour encaja en la industria del calzado y la indumentaria deportiva.

Rivalidad competitiva: Under Armour enfrenta una intensa competencia de Nike, Adidas y jugadores más nuevos. Nike y Adidas, que tienen recursos considerablemente mayores a su disposición, están participando en el mercado de prendas de vestir de alto rendimiento para ganar cuota de mercado en esta prometedora categoría de productos. Under Armour no posee ninguna patente de tela o de proceso y, por lo tanto, su cartera de productos podría copiarse en el futuro.

Poder de negociación de los proveedores: Una base diversa de proveedores limita el poder de negociación. Los productos de Under Armour son producidos por docenas de fabricantes ubicados en varios países.

Poder de negociación de los clientes: Los clientes de Under Armour incluyen clientes tanto mayoristas como finales. Los clientes mayoristas, como Dick's Sporting Goods y Sports Authority, tienen cierto grado de poder de negociación, ya que podrían sustituir los productos de Under Armour por los de los competidores para obtener mayores márgenes. El poder de negociación de los clientes finales es menor ya que Under Armour goza de un fuerte reconocimiento de marca.

Amenaza de nuevos participantes: Se requieren grandes costos de capital para calificar, publicitar y crear demanda de productos, limitando la entrada de nuevos jugadores en el mercado. mercado de ropa deportiva. Sin embargo, las compañías existentes en la industria de la indumentaria deportiva podrían ingresar al mercado de las prendas de alto rendimiento en el futuro.

Amenaza de productos sustitutos: Se espera que continúe la demanda de ropa deportiva, calzado deportivo y accesorios, y por eso creemos que la fuerza no amenaza a Under Armour en el futuro previsible.

Trefis también completó los análisis de Porter's Five Forces sobre empresas, incluidas Facebook, Nike, Coach y Ralph Lauren.

Estrategias para el éxito

Una vez que finalice su análisis, es hora de implementar una estrategia para expandir su ventaja competitiva. Con ese fin, Porter identificó tres estrategias genéricas que se pueden implementar en cualquier industria y en empresas de cualquier tamaño:

Costo de liderazgo

Su objetivo es aumentar las ganancias reduciendo los costos mientras se cobran los precios estándares de la industria, o aumentar la cuota de mercado reduciendo el precio de venta manteniendo los beneficios.

Diferenciación

Para implementar esta estrategia, haga que los productos de la compañía sean significativamente diferentes de la competencia, mejorando su competitividad y valor para el público. Requiere una buena investigación y desarrollo y equipos efectivos de ventas y mercadotecnia.

Foco

Una implementación exitosa significa que la compañía selecciona nichos de mercado en los que vender sus productos. Requiere una comprensión intensa del mercado, sus vendedores, compradores y competidores.

Más información sobre las estrategias genéricas está disponible en el libro de Porter de 1985, Competitive Advantage (Free Press).

Alternativas y adiciones

Mientras Porter's Five Forces es un modelo eficaz y comprobado en el tiempo, ha sido criticado por no explicar las alianzas estratégicas. En la década de 1990, los profesores de Yale School of Management, Adam Brandenbuger y Bare Nalebuff, crearon la idea de una sexta fuerza, "complementadores", utilizando las herramientas de la teoría de juegos. En su modelo, los complementadores venden productos y servicios que se utilizan mejor en conjunto con un producto o servicio de un competidor. Intel, que fabrica procesadores, y el fabricante de computadoras Apple podrían considerarse complementos en este modelo. Se puede encontrar más información en Strategic CFO.

Es probable que las herramientas de modelado adicionales lo ayuden a completar su comprensión de su negocio y su potencial. Un análisis de cadena de valor tiene como objetivo ayudar a las empresas a entender dónde tienen la mejor ventaja productiva, mientras que la matriz BCG ayuda a las empresas a identificar qué productos pueden beneficiarse más de una mayor inversión.

Se realizaron algunas entrevistas de fuente para una versión anterior de este artículo.

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